二、《走向盛唐展》体现出来的几个重要办展理念
　　1、展览策划应下工夫做好选题研究和突出人文、现实关怀。
　　博物馆展览的宗旨是进行文化传播，它所反映的内容都是建立在客观、真实的学术基础上的。因此，展览策划首先一定要下工夫做好选题研究。选题研究是指我们在展览的策划过程中，对全部学术资料，包括各种与展览主题有关的学说理论、专业研究成果、历史文献和档案资料，以及其他故事情节材料进行充分理解和研究，对市场和观众需求进行充分理解和研究，并在此基础上提炼出最受观众欢迎的展览选题，正确地表达展览的内容。《走向盛唐展》之所以能够经受住时间、观众和学术的检验，成为一个立意高远、内涵深刻的经典之展，与它在选题研究方面所付出的努力是密不可分的。该展的主要策划人屈志仁先生，正是经过长时间的研究和思考，发现过去认为由汉末到唐初所谓分裂的五胡乱华的时代，其实是酝酿盛唐文化最重要的阶段，而文化的交流与融合则是这个时代的特征和重要主题之一。围绕这个主题，屈志仁先生及他的助手才进一步选择能够反映主题的文物，为展览的成功奠定了扎实的基础。同时，展览好比是提供给观众的“产品”，“产品”要让观众感兴趣，就必须在确定展览的选题和内容之前，认真研究观众的参观动机、兴趣和需求，研究目标观众和展览市场。因为我们没有参加《走向盛唐展》的策划，所以无法在展览策划前就开展针对观众需求的调查与研究。但我们为了对展览的观众定位和市场需求进行研究，特地委托长沙市城调队对《走向盛唐展》参观情况做了一个3005户居民样本的调查，调查显示多数人参观《走向盛唐展》的目的是出于兴趣爱好和休闲旅游，两者的总数占参观人数的69.27%。另外，调查亦显示，消费者对历史文化题材的展览最感兴趣。把历史文化题材展览作为第一感兴趣题材的人有1536人，占调查人数的51.16%；其次是艺术题材，把艺术题材展览作为第一、二、三感兴趣题材的人占调查人数的41.49%。这些统计数据显示出，随着生活水平的提高和生活质量的改善，人们对博物馆历史艺术类展览的兴趣和需求正日益强劲，这在一定程度上也验证了《走向盛唐展》在观众和市场定位上的准确性。
　　其次，在展览的策划过程中还要特别重视展览的人文与现实关怀。现代博物馆在价值取向上的最大变化就是要推倒思想的围墙，跳出自娱自乐的狭小圈子，使博物馆勇敢地融入社会发展的洪流中去，面向社会大众，表达他们在文化上的企盼；用文化的力量去影响和改变社会。我们想，《走向盛唐展》之所以触动了那么多普通人的心灵，主要原因还是在于展览所体现出的强烈的人文与现实关怀：唐代文明为什么如此灿烂辉煌?我们今天能从中得到什么启示和力量？我们能够再现中国的盛唐文明吗？这是所有中国人都难以释怀的强国情怀和盛世心结。通过参观展览，观众感受到了历史的沧桑、文化的璀璨与盛世大唐海纳百川的恢弘气度，对历史、对现实、对中华民族的未来也必然会有很多思考和答案。《走向盛唐展》所体现出来的这种强烈的人文关怀和现实关怀，对我们今后举办展览无疑是有着重大的借鉴意义的。
　　2、要找准展览和观众的结合点，推进展览的整合宣传与营销工作。
　　博物馆虽然是公益性事业单位，但在市场经济条件下，为了实现展览的社会效益和经济效益，必须高度重视展览的宣传和营销工作，这是现阶段国情所决定的，讳言宣传、营销，博物馆的社会影响只会越来越窄小。为此，在《“走向盛唐展”归国汇报展》的宣传营销工作中，我们首先找准了展览和观众的结合点，确保宣传主题的定位准确。我们在明确展览学术性、思想性的同时，利用关键词“国宝、盛唐、归国”作为宣传主题，抓住了展览的闪光点与观众兴奋点的结合处。其次，采用了多种宣传手段和方式，初步形成了自主、多元、全面、立体的整合传播模式。如动用了电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络、主题活动、公共关系等几乎所有的宣传手段；采取了协办、支持、资源置换、赞助等方式争取各大主流媒体的宣传报道和舆论支持。第三，对宣传的时段和目标人群采取了细分的方式。如在宣传报道的时间上分为展前预热、开幕前后集中报道、暑假期间针对市民、9月初针对学生、黄金周针对旅行社游客等重点阶段和人群。通过大量的不间断的媒体宣传报道，保证了展览的持续热度，不仅在长沙做到了“家喻户晓”，而且在全国亦产生了很大的影响，这对于展览的成功举办起到了极为重要的作用。从委托长沙市城调队所做的3005户居民样本问卷调查情况看，观众对《走向盛唐展》媒体宣传打良好分以上的亦占到了83.7%。第四，宣传和营销相互配合，相互促进。在通过前期宣传使展览深入人心，甚至成为市民的中心话题后，营销人员紧跟宣传将展览目标人群细分的做法，把营销对象细分为单位企业、旅游会议团队、学生三类，制订了七、八月以市民团体为主攻重点，九、十月发动“学生潮”，旅游会议团队贯穿始终的营销战略方针。针对庞大的市民团体，我们划分为11个行业领域，囊括了长沙市内的主要省、市、区级机关、事业单位、企业等，每个行业领域由一位至几位营销人员包干负责，采取电话联系——上门拜访——电话回访等方式，在市内主要企、事业单位中层层推进。针对学生团体，给予“团购票”的优惠，并送票上门；还与长沙市教育局联合发放了10万张小学生免费参观券。上门赠票，既是一种服务，培育了潜在观众，同时直接创造了社会效益，也带来一定的经济效益，在这些免费参观券中，有11197位家长携带子女同时参观，创经济效益33万元。《“走向盛唐展”归国汇报展》通过人员推广组织团购观众38621人，占观众总人数的22%，票房收入达到516409元，占展览票房总收入的1/5，可见营销的力量不容小视。最后，作为非赢利性机构的博物馆，其市场营销的目的不是获取最大的利润，而是通过营销的手段吸引更多的观众，让观众走进博物馆，感知博物馆，从中获取有助于个人发展和实现个人社会价值的知识和能力。因此，博物馆在展览的宣传和营销工作中，应始终把展览的社会效益放在首位，经济效益应是在确保社会效益的前提下争取，泯灭社会效益，将会产生对市场的过度开发和利用，难以保持展览市场的持久活力和健康发展。
　　3、以人为本，实施精细化管理，做好展览的社会教育与观众服务工作。
　　博物馆服务社会、回报社会最终体现在教育功能上，这是博物馆的最终目的所在。湖南省博物馆近年在开放管理中牢固树立服务观众的宗旨，提出以人为本，让观众愉悦的目标，积极实施“精细化”的管理模式，取得了可喜成绩，在观众及同行中引起较大反响。同时投入大量的人力和物力，开展各种社会教育活动，使博物馆与社会的联系更深入、更广泛，将社会职能发挥得更充分。在《“走向盛唐展”归国汇报展》的举办过程中，我们不仅秉承这一理念，将其发扬光大，而且还做了一些新的探索。一是以人为本，努力做好观众服务工作。比如印制了10万多份精美的展览宣传单页，供观众免费取阅。以成本价出售《文物图录》和《解读国宝》等展览读物。通过10名专职讲解员和公开招聘的48位志愿者，为观众定期提供免费人工讲解（团体预约不在其列），随时免费提供语音导览，展出期间共提供人工讲解1968批次，免费提供语音导览器7782台次，用通俗生动的语言为观众讲解国宝背后的故事，以便他们能够听懂并产生兴趣；在展厅内设置了3台触摸式电脑，可联线专门开辟的《走向盛唐》网页，内有丰富的影像、图片和文字资料供人们查阅。当观众提出展厅温度太低的时候，在不影响文物安全的情况下对展室温度进行了微调。有的观众由于长途旅行发生呕吐、头晕等现象时，博物馆工作人员为他们送去了开水、风油精，甚至替观众刮痧。当观众排长队等候时，工作人员主动送上展览的宣传介绍，既消除了观众的急躁心理，同时也使他们对展览有了初步了解，参观起来更轻松。优质服务得到了观众们的好评，约有4000余名观众留言对博物馆工作人员的服务态度提出了表扬。二是开展了大量内容丰富、形式多样、寓教于乐的社会教育活动，增强了展览的生动性与直观性，提高了观众特别是青少年观众的兴趣，将展览及展品所反映的信息和知识更有效地传递给他们。如精心设计的“物归原主”、“陶俑DIY”和“修复小能手”三个展厅互动游戏，每天都挤满了大批少年儿童玩得不亦乐乎。针对家庭观众举办的“家庭日”活动——“千里走单骑”，吸引了一千多个家庭参加。与长沙市历史教师联合会共同举办了历史教师免费鉴赏专场，组织成立了中学历史教师沙龙。编排了一个名为《阿里申到长安》的情景剧，到长沙市明德中学、长郡中学、麓山国际、长沙市三十二中等中小学演出共10次，寓教于乐地讲解历史、文物知识，使学校的课堂教育与社会教育有效地结合起来。举办了四次对外公众讲座，其中两次是特邀中国社科院考古所研究员杨泓先生，为公众讲述这次国宝大展背后的故事。
　　良好的服务，是我们赢得观众的秘诀之一。根据长沙市城调队所做3005户居民样本调查和专业人员所做5382位观众样本调查，我们发现通过人际传播途径了解到《“走向盛唐展”归国汇报展》信息的比例分别占到35.10%和22.57%，表明《走向盛唐展》优质服务和生动的社会教育活动给参观过的观众留下了美好而深刻的印象，形成了良好的口碑，并通过口口相传吸引了更多的观众来参观，这无疑是对湖南省博物馆多年来在观众服务和社会教育方面探索和努力的回报，亦是对这种理念正确性的一个最好的注脚。
　　4、通过专业的统计调查对展览效果进行及时的评估与反馈。
　　湖南省博物馆一直比较重视展览观众的统计调查，并尝试通过对调查结果的分析，了解展览的社会影响力和观众需求，为今后特展的决策和运作提供科学依据，并寻找博物馆展览适应社会需求的途径。但像《“走向盛唐展”归国汇报展》这样开展大规模的、专业的、全面的社会调查还是第一次。我们一共做了两个调查，一是委托专业的调查机构——长沙市城调队做的居民样本调查；一是由湖南省博物馆专业人员做的观众样本调查。在调查中我们设计了观众的构成分析、观众行为跟踪调查和展览社会影响力分析等项目。通过对调查结果的分析，我们发现了不少与平时主观想法和约定俗成的做法之间存在较大差距的现象。例如，调查显示有69.27%观众参观展览的目的是出于兴趣爱好和休闲旅游，与原认为多数人以学习和获取知识的目的有一定差距；有平均高达28.83%的观众是通过人际传播途径了解展览信息的，只有平均7.37%的观众是通过互联网的途径了解展览信息的，这些情况也是我们没有想像到的，等等。这些调查结果具有的客观性与规律性无疑对修正我们的主观认识有很大帮助，这种主客观对比和对展览的评估、反馈，对展览的决策者和操作者无疑是具有重要借鉴意义的，可以用来指导今后的展览工作。
　　5、推行项目制和项目运作的规范化，为展览的成功举办提供有力的制度保障。
　　湖南省博物馆近几年每进行大型展览与开展大型活动，一般会成立项目组，通过项目制使有限的资源得到最大限度和最优化的配置，从而实现项目运作的规范化、专业化和制度化。《走向盛唐展》也采取了同样的方法。一是为了确保展览工作高质高效地进行，湖南省博物馆成立了以馆长为主任的筹展办，并确定一名副馆长为项目负责人，两个分管馆领导分别为陈列布展（撤展）、接待总负责人和宣教营销开放、保卫总负责人。因为领导班子组建合理，与展览有关的所有工作一路绿灯，遇到问题总能在第一时间内得到解决，但具体的日常操作，由项目组负责，减少了工作的中间环节，提高了工作效率与质量。项目组则根据工作需要在对外联络接待、布展撤展、内容与形式设计、宣传、安全保卫、技术保护、营销推广、开放管理、产品开发与销售、学术、后勤等细分子项目，并指定子项目责任人。展览进行过程中，不仅做到了事事有人做，而且事事有人负责，没有完成好的事随时可以追责到人。二是特别强调项目运作过程中的规范化和制度化，湖南省博物馆领导在得知展览确定来湖南举办的第一天，就指示馆长办公室制定筹展方案，项目组确认后，根据工作分工，相关方面根据部门的工作性质向馆长办公室提交了各自的工作计划与工作方案。筹展与开放过程中，前后制定的重要方案多达12个，“文物安全保卫”、“布展、撤展”、“开幕式”、“宣传”、“营销”、“社会教育”、“来宾接待”等等重要方面均有详细的工作计划与工作方案。这些计划与方案，促进了大家工作的责任意识，做到了相互间的衔接、配合，有章可循、有据可依。三是为了使这次展览万无一失，我们还力求做到重大事项有预案。湖南省博物馆就一些重要工作制定了预案，如《“十一”黄金周观众接待分流预案》、《“防抢、防爆、防劫持”应急方案》等。为了将工作落到实处，我们组织了两次大的演练。一次是“反恐、防爆演练”，演练中，按照预定的应急方案流程，文物安全员、保卫科值班科长、馆领导、监控室、驻馆武警各司其责，迅速制服“歹徒”并安全解救了“人质”；另一次是“消防救灾应急实战演练”。演练时，预设的火场浓烟滚滚，35名义务消防队员组成的引导、救护、水带、灭火机、疏散和保卫组各就各位，熟练使用手中的灭火器材将火扑灭。演练在一切从实战出发的指导思想下进行，馆领导亲临现场组织并积极参与演练，提高了全体工作人员的安全防范意识，加强了展览期间的安防工作，达到了预期目的。
　　
三、《走向盛唐展》对今后特展工作的几点启示
　　《走向盛唐展》圆满地结束了它的行程和使命，由此一个新的问题也摆在了我们面前：这样的文物盛宴还能不能继续下去？如果要继续下去，从《走向盛唐展》的成功中我们又能得出什么启示？对此，我们作为《“走向盛唐展”归国汇报展》受益者和承办者之一，在此不揣浅陋做一些思考。
　　1、办大型文物展览应树立全国一盘棋的意识。
　　我们想，对于类似《走向盛唐展》这样的大型文物展，如果不是借国家文物局决定办归国汇报展的契机，可以说全国没有几家博物馆有能力接下来并举办成功，因为大型综合性文物展所要求的巨额借展费和保险费是国内博物馆财力无法承受的，我们作为《“走向盛唐展”归国汇报展》的承办者和受益者是有切身体会的。首先，为了让更多的群众能亲眼目睹和感受到中华民族先祖创造的文明成果，由多省市组成的大型出国文物展回国后都应举办汇报展，因为将这些文物聚集在一起实是不易。而且，只要哪个博物馆争取到了汇报展的举办资格，其他相关参展单位理应大力支持，这样既可以把展览做好做大，又可以在国内博物馆之间形成一个良性竞争的环境和机制。其次，国内也可以自行策划、举办这样大规模、高规格、高级别的文物展览，但必须树立全国一盘棋的意识。全国的文博单位之间要互相支持，通力合作，进行文物资源的低成本共享和整合，并真正站在民族文化保护者、传承者的角度来对待这个问题。在这个问题上我们或许可以有几个思路：一个是要争取政府对大型文物展览的支持力度，比如文物保险费的问题，可以尝试通过政府财政之间互相担保的方式来解决，还可以通过建立行业内部文物专项担保基金的方式来解决，大家都出点钱建立一个基金，共同受益。二个是还可以通过引入市场机制来解决展览运作经费的问题，比如可以在协议的基础上只支付文物借展的基本成本，租金和利润则通过参与方共同做市场来获得，等等。
　　2、大型展览的策划应该推行和引进独立策展人制度。
　　策展人是连接历史、文化、艺术专家和受众之间的桥梁与纽带。“独立策展人”或“独立策划人”一词源于英文“independent curator”，特指根据自己独特的学术理念来策划组织展览，但其策展身份又不严格地隶属于任何展览场馆的专业人士。目前，由独立策展人策划展览是一种国际流行的趋势，但在国内还面临展览体制和社会环境等诸多方面的制约和困惑。像《走向盛唐展》这样大型国际性的文物展览，已经不是一般传统的策划人能担当的，需要独立的策划人。我们认为，就《走向盛唐展》的内容、性质和文物来源而言，该展的主要策划人美国大都会博物馆屈志仁先生实际上具备独立策展人和历史艺术专家的双重身份。他利用大都会在国际文博艺术界的良好关系，站在独立策展人的角度，调动各种资源进行展览的策划。经过长时间的研究与策划，把自身对中国公元三世纪至八世纪历史文化的感悟和理解凝结成展览的主题，然后通过精心选择的文物或作品表达出来，打造出了一个历史、文化和艺术完美结合的展览策划杰作，为业界所广泛推崇。独立策展人因其强烈的专业性和独立性，在展览策划方面正在发挥越来越重要的作用，他不会拘泥于一馆藏品，受地区或一馆的局限，而是站在时代的高度，拓开视野，利用专业特长，通过潜心的研究，策划有深度有影响的大展。
　　3、要注意将举办特展与博物馆整体品牌提升结合起来。
　　一个好的品牌是靠文化积累、理念精神和历史沉淀出来的。对于博物馆而言，如果不经常性地推出为学术界和观众认可的展览，仅仅靠基本陈列，是不可能成就品牌的。湖南省博物馆近几年来秉持举办特展和整体品牌提升相互结合、相互促进的理念，一方面通过举办大量高品质的特展提升湘博的品牌和无形资产，另一方面通过整体品牌的推广和提升为特展吸引观众和培育市场。从上世纪90年代中期以来，先后推出了《俄罗斯绘画三百年》、《潘玉良画展》、《黄永玉画展》、《秦兵马俑展》、《国家地理百年经典摄影展》以及各种近现代革命传统纪念展等，这些特展与马王堆汉墓等基本陈列一起，树立了湘博的良好品牌，在广大观众心目中，这一品牌已经逐渐成为优良展览和文化艺术殿堂的标志。特别是今年《走向盛唐展》的成功举办，充分地显示出湖南省博物馆在举办和运作高规格、大规模展览方面的突出能力和雄厚实力，湘博品牌的含金量亦由于此一展览的成功举办得到了提升，强化了在整个社会中的良好形象。

2006.12.15