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博物馆与大众传媒合作应处理好几个关键性问题 |
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由多家媒体宣传更有影响，而且这么好的资源完全让给媒体或企业来运作，对于博物馆而言，实在可惜，博物馆完全应该有所作为。因此，我们采取了与多家大众传媒和企业合作开展展览宣传推介工作的方式。首先是争取宣传主管部门的支持，召开媒体协调会，取得媒体不少政策性的新闻报道支持。在具体方式上灵活多样，有硬性的宣传广告投入，比如公交、户外广告和在新浪网所做的广告和宣传；有“协办”的方式，如与长沙晚报、湖南经视、都市一时间等媒体的合作；有以“支持”的形式开展，如潇湘晨报、三湘都市报、湖南卫视、长沙政法频道等；有以“资源置换”的形式开展，如湖南娱乐频道《艺术玩家》提供了11期的专题节目；有以“赞助”的形式开展，如湖南磊光乡土文化赞助的站牌广告；有完全无偿的宣传报道，如中央电视台1套新闻、2套《艺术品投资》、4套新闻、湖南红网、湖南日报等。同时，我们在尽可能的情况下，对媒体的利益给予理解和考虑，以做到各方面的利益兼顾。如为媒体、企业办专场、为合作媒体提供展览场所、冠名、提供赠票等等。另一种方式是倡导基于资源共享层面的展览宣传合作，以实现多赢的局面。大型展览本身亦是一种重要的文化资源，可满足媒体提高文化品味和社会影响力的需求。面对《走向盛唐展》集全国文物珍宝于一时一地的展览，有眼光和新闻敏锐感的媒体会主动要求采访报道。特别是通过前期的入城仪式和武装押运等造势和预热，引起了公众的极大关注，成为长沙市的一个公共文化事件，媒体的兴趣和积极性也随之空前高涨，湖南主要媒体甚至省外的一些媒体都主动联系要求为展览做宣传和报道；展览文物的相关资料一时成为抢手的资源，甚至有通过关系找上门来，主动要求单独“爆料”、多“爆料”，形成了多家媒体争抢新闻资源的良好局面。
总之，我们认为在当前形势下，开展展览宣传推介时应该向更具自主性，更全面，更多元的整合传播方向发展，特别是要利用大型展览资源本身的号召力，实现资源共享，合作多赢的目标，如此，博物馆的无形资产才能不受折损，而合作媒体的社会公信力亦会随之提高。
二、媒体的选择
在信息和数字化时代，各种传媒无孔不入地渗透到人们生活的各个层面。我们在《“走向盛唐展”归国汇报展》的宣传推介中，与电视、报刊、杂志、网络、广告等各种媒体进行了广泛的合作。有新闻报道、专题报道、专版文章、现场连线、广告海报等。为了更客观地了解和掌握《走向盛唐展》的相关情况，我们做了两个调查，一是长沙市城调队所做的3005户居民样本调查，二是湘博专业人员所做的5382位观众样本调查，现将观众了解展览信息途径方面的调查统计结果图示如下：
注：1.调查1为长沙市城调队3005户居民样本调查，调查2为本馆5382位观众样本调查，两项调查均为多项选择。
2.3005户居民样本调查中共有319名观众参观过《“走向盛唐展”归国汇报展》。
从上述数据分析，《走向盛唐展》在宣传媒体的选择上还是比较广泛，但从宣传的效果看，电视、报刊杂志、资料宣传仍然是人们了解展览的主要途径。值得注意的是，作为一种高雅的文化消费形式，展览还有一条以前被人们所忽视的重要的传播途径，这就是人际关系传播，也就是通过亲朋介绍或相邀一起参观展览。这就要求我们树立精品意识，把展览做好，提高服务质量，使展览具有良好的口碑。公交和户外广告等有一定的影响力，但付出的代价亦较大，收效比较低。因此，对于展览硬广告的投入要谨慎行之，如果非有这个必要，也要选择合适的媒体做一些品味比较高、富有创意的精品广告。互联网作为一种新的传播方式，在两个调查中所占比例都比较低，这颇出乎我们的意料，与当今互联网对社会生活的巨大影响不太相符。可能因新浪网上的展览信息路径过于复杂致该展览网页点击率较低、旅游者出行没有通过网络了解旅游信息的习惯等所致。
有鉴于此，对于特展的宣传推介，应对展览的内容、受众和各种媒体的特性加以研究，整合消费者所有可能接触的传媒，以便选择合适的媒体，把有限的经费用在刀刃上，起到四两拨千斤的作用。
三、博物馆的角色
博物馆在与大众传媒合作时应该承担什么样的角色呢？从《走向盛唐展》的成功运作来看，至少应有以下几个：一是必须保持自己的独立性。在《走向盛唐展》的宣传中，我们依据本馆的实际情况，制定了明确的展览宣传目标和策划方案，并在实施过程中充分发挥主导作用，控制着宣传工作的整个流程和节奏，从而把握宣传的方向。二是发挥博物馆对展览宣传工作的专业支撑和规范作用，如对宣传稿件的专业把关，为媒体提供专业的解读，接受媒体的采访、咨询和访谈等等。为此，湘博在走向盛唐展的宣传工作中，动员全馆的专业人员深入研究展览主题和文物，熟悉相关的背景知识，为媒体和公众理解展览提供有力的专业支持。三是找准博物馆、大众媒体和公众三者间的结合点，在展览的宣传推介中尽可能地做到雅俗共赏，兼顾宣传的广度和深度，努力是分不开的。2006.12.15
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