二、 如何利用媒体做好宣传
    品牌建设阶段。对新建地市级博物馆和改扩建的老馆来说，除注意短平快的消息外——登载几率高，易给读者造成“眼熟”的印象，是宣传的直接途径——也要发动业务人员写业务文章，这对于树立博物馆的整体形象，体现博物馆的整体实力能起到“意在言外”的效果。例如青岛博物馆新馆迁址崂山后，他们业务人员的文章紧密结合新馆工作在报刊上刊发，密度较大，对新馆的形象和青博的实力实际是个很好的注解。再如，温州博物馆在新馆建成不久，就利用在中国博物馆界影响较大的《中国博物馆》杂志做好自己的宣传，在封二登载了新馆的简介和图片，及时向同行传递了新馆建设的信息，结合新馆的硬件、软件，重塑自己在博物馆界的地位。
    品牌成熟阶段。结合我国的具体情况，对于部分省级以上博物馆来说，无论从影响力、公信力还是观众的认可广度来说，都已进入品牌成熟阶段。在这一阶段，宣传上除一些常规宣传手段的运用外，为树立博物馆在社会公众中的良好形象，很多博物馆往往投身公益性事业和慈善事业，这在很多国内外的企事业中已经被无数事实证明是行之有效的做法。因为名气和信誉、实力往往密不可分。例如中国博物馆界的群众性组织中国博物馆学会，除了文物主管部门的支持外，日常经费在很大程度上仰仗很多大博物馆的支持，才能在２０多年里发挥博物馆之间的桥梁和纽带作用。这里仅举两个例子。学会艺委会挂靠在军事博物馆；《中国博物馆》杂志的出版先后得到了国家博物馆、故宫博物院的支持。秦兵马俑博物馆常年为全国高校赠订报纸。这些举措都赢得了良好的口碑。
    日常工作挖掘亮点进行宣传。平时的日常工作在宣传上不好找切入点，我们可结合与公众有关系的话题做文章。例如可结合博物馆征集工作搞活动、做宣传。如国家博物馆的家书收藏活动，很多媒体报道了相关消息后，不仅提高了群众的参与广度，收藏到很多珍贵家书，而且无形中拉近了与观众的距离，提高了观众对博物馆的认可度。博物馆另一大块重要工作——展览的宣传是日常宣传中的重头戏，也大有文章可做。临展关注度高，一般博物馆一年能举办一、二十个，可作为日常工作中宣传的重点，以保持博物馆在媒体的见报率和出镜率。展览宣传一般可分四个大的步骤：第一，文物运到布展时。第二，对公众开放前向新闻媒体“吹风”，召开新闻发布会。第三，展览开幕。第四，展览中制造热点。当然，在具体操作上，还要根据展览规模、重要程度、展出时间等确定宣传步骤。对于重大的展览，在展览布展阶段，如能写出宣传策划案，与媒体多加沟通，进行有规划地操作往往能达到预期效果。如经费充裕，也可请公关策划方面的公司具体运作。在这方面借鉴市场商业模式的秦始皇兵马俑在全国的巡展可谓大获成功，所到城市都掀起了“秦俑热”，它们可资借鉴的一个成功模式就是善于在展览中制造热点，吸引公众注意力，从而达到社会效益和经济效益双丰收（见本报２００４年的相关报道）。２００２年上博的“晋唐宋元书画国宝展”以百年一遇的精品荟萃自己在大众中制造了“文化热点”以吸引观众（见本报２００２年的相关报道）。
    抓住重大事件和节日重点宣传。追逐社会热点是任何媒体的共同特点。把握好利用好宣传时机，往往能达到事半功倍的效果。如博物馆新馆开馆、５·１８国际博物馆日、老馆改陈，这些都是博物馆宣传自己的大好时机，千万不能放过。有一些博物馆的同仁认为，在这些大事件上宣传，得花上不少经费，没有这一部分的预算。其实，除了召开发布会外，这样的大事，很多媒体知道后会找上门来，费用微乎其微；一个省级馆、地市级馆总不能在开馆后，连出租车司机都找不到，那还谈什么社会效益呢？
 确立宣传不同的指向人群，选择不同类型的媒体。媒体细分其实就是观众（读者）的细分。谁的信息散布得广，谁取得胜利的可能性越大。在博物馆宣传实践中，经过这几年的观察分析，笔者发现，对于博物馆而言，品牌建设和行业地位的确立，在专业媒体上运作是合适的选择；而要吸引观众群，则在大众媒体，如地方日报、都市报刊是好的突破口。大众传媒和分众传媒它们往往各有特色和分工，职能也是交叉的，不能说孰优孰劣；在博物馆具体的新闻宣传实践中，它们常常构成宣传的立体网状结构，服务于博物馆信息传播的受众人群。

    三、 博物馆在传媒运作中应注意的事项
    注意提供给媒体宣传材料的详细程度。这直接影响到媒体采取何种报道方式。如果新闻通稿一千来字，介绍简略，稿件最终见报时可能只能以消息的面目与读者见面。因为根据新闻报道的一般规律，消息六、七百到八百字，通讯千八百字到二、三千字；如果媒体记者敬业，进行个别采访，有的可发深度报道，能达到几千字。如果我们博物馆把工作做到前面，尽量各角度的材料详备，同时欢迎提问，深入采访，这样可能取得的宣传效果会大不一样。
 上面是从博物馆角度来说的，另一方面，目前包括都市报在内的很多媒体对记者的发稿量有要求，记者遵循新闻规律，依据新闻价值的大小，确定发稿字数；但情况往往是，记者一天赶好几个新闻现场，不可能各个深入采访，这就要求我们博物馆能把新闻的原始素材尽量从各个角度予以挖掘，为记者采访提供好服务，也为本馆的宣传做好材料的准备：目前很多馆除提供文字材料外，也提供电子图片和影像光盘等背景材料供记者发稿时参考。
    注意选好角度。笔者发现，在很多博物馆交给报社的宣传素材中，不注意新闻角度的选取似乎是个通病（当然，不同的媒体有不同的角度，这一点我们将在下面谈到）。就拿文物展来说，有的宣传材料大量介绍年代、沿革脉络，重点不突出。且不说这样的材料对普通读者来说，在有限的篇幅内很难一下子理解、吸收——所以编辑、记者往往很少采用，同时展览亮点也被湮没其中。建议在新闻素材中应从多个角度抓住几个亮点，把最重要的交代出来。例如现在很多博物馆热衷于引进外展，不少宣传材料上来就连篇累牍、生吞活剥地讲与文物关联的外国历史——仿佛凌空架起一座桥梁，但却找不到上桥的路。不仅记者和编辑如坠雾中，无法把它消化吸收，有时甚至必须读二至三遍才能大体理顺，只能照葫芦画瓢地克隆给读者；当然，责任心强些的记者可能去对展览主办方进行采访，力求准确地传达给读者，但基于时间有限，这种准确也是较抽象的，并非新闻所要求的形象化，不便于读者迅速理解。这样的情况要求博物馆研究人员和宣传人员要能吃透原始材料，增加一些中外对比；对于特色文物和与中国有关联的文物尽量给以详尽的介绍，找出与人们生活的关联点。
    注意媒体的选择。在现代社会，各类媒体纷呈，占据了人们不同的时间和空间。博物馆要想使宣传获得最大化，可能在平时就要对媒体进行选择，以免宣传前手忙脚乱或选择不当，贻误时机。另外，我们也要注意，很多新闻事件，对此媒体价值不大，对彼媒体价值很大，所以平时需要对媒体的报道内容、受众加以研究，以便在宣传时有的放矢。
 利用好“免费的午餐”。有的博物馆和文博单位说，目前很多报纸刊登报道要收费，其实，在市场经济条件下，报社也要由计划转向市场，很多报刊已完全是自负盈亏。另一方面，发出这样的言论，也是很多人没注意到或者说没充分利用好报纸“免费的午餐”。利用好免费的午餐，可以达到少花钱甚至不花钱办成事的效果。
    利用报纸免费午餐的几种形式：①博物馆中的社会热点为大众所关注，往往成为媒体追逐的“新闻点”。这种情况不仅可以常常免费，媒体甚至常常追着博物馆谈情况，要材料。②依托公益性，打公益牌。依据国际博协对博物馆的定义，博物馆是“非营利的机构”，我们在宣传中要紧紧抓住这一点进行宣传上的公关。如果宣传内容带有公益性，很多报章也乐于作为社会新闻刊登。③文章精练。建议博物馆负责公关和宣教的人员学习一点新闻学知识。要对动态消息、通讯、深度报道和一般文章报刊所要求的字数和写法有所了解，利用好免费的“午餐”，增加采用率。在报刊资源有限和单位成本核算的今天，稿件的采用几率在某种程度上和它们的长短成反比。每天编辑过手的稿子数量较大，有些稿件选题和角度不错，或新闻事件本身不错，编辑想修改，但由于差距过大，只能返给作者去修改。举例来说，《中国文物报》博物馆版要求来稿在两千字上下，但目前来稿动辄四、五千字，而且这样稿件的通病是自己的观点少，已成定论的话语占据文章的相当篇幅，影响了报纸采用的速度和几率。当然，如果文章言之有物，内容充实，这样的文章即使稍长，也是受读者和编辑欢迎的。