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波士顿科学博物馆如何策划形象 |
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比历史与艺术类博物馆更加注重提高大众的科学文化和知识水平，科学博物馆还可以使年轻人带动他们的家庭一起来增强科学素养。ＭＯＳ前营销副馆长、非营利机构Ｇａｒｄｅｌｌａ基金会主席乔伊斯·加德拉说：“对年轻人而言，他们对于科学博物馆的认知，通常是通过大型的科学实验。因此，科学博物馆首先要解决好形象问题。我们的目标是让所有来馆的孩子和他们的父母对‘不能没有科学’这个理念感到信服。”于是波士顿科学博物馆从初级咨询访谈的短期服务，一直到树立起长期的博物馆形象体系，策划了一系列的形象、信息和媒体伙伴建设手段。
ＭＯＳ的形象和信息建设包括两个方面：首先，建立起相应的容易被大众接受的组织形象；第二，树立一个稳固的并且不断发展的形象标识。精确且有效的形象服务远比每次特别为每一个新的展览、电影或者天文演示来设立一个形象要好，同时也能帮助提升博物馆的品位。这两大形象已发展为波士顿科学博物馆能够不断激励观众，并且提供高品质参观体验和有效教育的象征。
ＭＯＳ树立形象标识的说明词为：“科学博物馆：它是充满活力的。”于是一个综合了令人兴奋的、有活力的、具学习和认知能力等多种特征的形象标识就此诞生。以黑色为背景，红色的行星在灰色的轨道上运行，同时配上白色文字“科学博物馆”。如今，此形象标识已等同于该博物馆品牌标识，由此给ＭＯＳ带来了卓越性、亲近感、可靠性和竞争者无法比拟的唯一性。
建立和维护品牌形象需要在媒体法定形象、博物馆的各类宣传册子、博物馆各个出入口、礼品店和餐厅以及手提袋、包装纸、Ｔ恤和在博物馆商店或宣传目录里出现的各种署名产品等等方面来应用，由此而形成的提示作用，能提升人们对博物馆的预计满意度和对博物馆未来的期待程度。维护品牌形象的一致性，还包括博物馆的品质以及博物馆所能提供和创造的与它形象匹配的经验。ＭＯＳ的品牌形象建立，得益于博物馆营销研究所揭示的公众对该博物馆知晓度以及影响因素的分析结果。
Ｇａｒｄｅｌｌａ基金会确信博物馆必须与以娱乐为核心的流行文化和休闲活动及组织进行竞争，必须追求观众量的最大化，而不是缩小目标观众范围，必须去理解和适应人们的生活。诸如迪斯尼、福克斯、索尼等组织都有自己的品牌形象和丰富的策划经验来推进自身以及产品。以此类推，运作好博物馆也必须建立自己的品牌标识以谋求大量而广泛的观众。树立品牌形象是高密度媒体社会的最佳解决方案，也是提高公众对博物馆知晓度和博物馆走近大众的最经济的方法。
ＭＯＳ还在不断地发展它的品牌形象战略，寻找其他相关的低成本运作的改进方案和沟通方法。它与波士顿当地电视台和广播电台等结成了合作关系，有一家电视台同意不以商业利益为目的来参与博物馆活动，在特定的时段报道一系列博物馆活动，比如博物馆超大屏幕剧场和新的展览以及各类学习项目。作为交换，博物馆在广告、活动招牌和宣传手册及公共出版物上标出该电视台的形象标识和支持机构的识别标志。ＭＯＳ从这种合作方式中获得了额外的利益：电视台在活动中提供的市场信息，帮助博物馆得到了最有效的公众目标群体，同时通过活动发布的宣传广告，也传达了自身的品牌特点。
今天的波士顿科学博物馆仍在不断地扩展观众的数量和层面，回头观众、会员制成员和社会组织的支持以及博物馆商店的销售额也都在增加，可以说，这些成果，离不开它的形象和品牌的建立以及运作的策略。正像艾利诺·赛莱姆所总结的：“树立好形象，人们就来了”。
（译自《博物馆战略与营销——规划使命 吸引观众 筹资创收》一书，作者尼尔·科特勒、菲利普·科特勒）
2005年9月16日6版
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