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博物馆社区营销的建立及实施——以中国丝绸博物馆为例 |
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方百计地搞些创新活动，他们每年要为居民提供一到两次的外出活动。因此当我们简明扼要地介绍了丝绸博物馆近况、展厅的陈列内容、活动项目、展区内外环境及附属设施，并着重介绍了与观众的互动园地后，社区显示出极大的兴趣。湖墅街道文化站长当即表示：“丝绸博物馆有这么吸引人吗？我都想去看看了。”南都社区主管教育的两位干部先到丝绸博物馆“打前站”，亲自体验了做手工的乐趣，品尝了专门为孩子们加工的午餐，并将手工作品带回社区进行展示，马上吸引了众人的眼球，组团来博物馆度过了愉快的一天。
品牌营销。丝绸博物馆２００４年年初就已经建立起一条与西湖区教委下属中小学校沟通的营销网络，努力寻找与学校教育的契合点。与观众的互动园地以观众体验为核心，回头客很多。这个活动园地是博物馆的一个品牌，也是一种独立的资源和资本，是向社会开展营销活动的一个亮点。暑假初始的一个月里，就有十几个社区组团前来，小观众在活动园地经过老师的耐心讲解演示，迫不及待地开始了手工制作。回去后，会向周围的同学炫耀展示自己的作品，鼓动或带领他们来博物馆，如此形成良性循环，这就是品牌营销带来的品牌效应。
文化、知识营销。博物馆是浓缩的文化、历史，它所体现出来的文化、知识较为直观。我们把这些历史文化、科技知识制作成图录、ＤＶＤ（ＶＣＤ）、宣传册等，带到社区，放进活动室、图书阅览室、电脑室，使居民在家门口就能看到博物馆的陈列内容及活动项目，并产生一种想更深了解和带家人到博物馆参观的欲望，这种信息会在社区里传播，会感染给周边家庭，大家相约结伴而来。我们还采取了请进来的方式，邀请部分街道社区的干部到博物馆考察。文新街道的文化站长听说有这个机会，马上打来电话，要求把下属１１个社区干部全都带来亲身体验。博物馆浓郁的文化氛围，优美恬静的园林化馆区，舒适惬意的休闲场所，深深打动了社区干部，他们回去后把所观所得的感受直接传递给社区居民。对这些团体观众做的调查显示，居然有８７％的人没有进过丝绸博物馆，６５％以上的人没有听说过丝绸博物馆。杭州有８个城区，有３６个街道，下属３８８个社区，如果这些社区都被作为成员添加进这条营销网络，把实施过程不断复制，仅是这条网络就会使博物馆人气大增。
休闲营销。除了专业人士，大多数观众到博物馆来的目的，并不是要对博物馆的历史文化做透彻的了解。他们要的只是一种文化氛围，要的是一种放松的方式。丝绸博物馆依山傍水，馆区有绿阴成片的树木，有碧波涟涟的鱼塘，风景迷人，应把丝绸博物馆的这种优势最大化地展示出来。我们会告诉社区居民，在丝绸博物馆不仅可以钓鱼、喝茶，还可以得到丝绸文化的熏陶，它是个复合型的场所。这种文化、休闲糅合为一体的博物馆在杭州乃至全国也不多，特别适合家庭、朋友聚会，单位活动。用这种方式吸引来的游客，在休闲过程中，会结伴到展厅看展览，会把孩子托放在我们的活动园地做手工，无形中就成为我们的观众了。这种双重性的生活享受得到愈来愈多杭州人的认可。
整合营销。整合营销是丝绸博物馆和街道在营销思想上的整合。杭州湖滨街道在我们上门宣传丝绸博物馆时，马上做出了积极回应，不失时机地与丝绸博物馆联手推出了“湖滨地区社区居民进‘五馆’系列活动暨‘丝绸之路直通车’”为主题的凉暑活动，把直通车直接开进了博物馆，并把丝绸博物馆作为“湖滨街道社会教育基地”，由此拉开了社区与博物馆共建的序幕，拉近了和居民的距离，使博物馆更具亲和力。此举引起了社会的反响，引起了其他社区的共鸣，市精神文明办认为这是件非常有意义的事情。
服务营销。为人民服务，自始至终贯穿在整个网络营销过程中的每一个环节。有一环脱节，都会带来无形的负面影响。参观—做手工—用午餐—看录像，由于服务到位，整个过程显得衔接有序，有条不紊。同时，讲解员的服务态度、服务质量可直接影响到观众的情绪、参观效率乃至回头率。德加社区干部说：“讲解员很耐心，能把深奥的丝绸历史像讲故事那样讲给伢儿听，我们还会组团来的。”
跟踪服务。在每个社区首次组团参观博物馆后，我们总是在第一时间打电话，感谢他们对博物馆的支持，并询问他们参观博物馆后的感受、建议、期待，使我们的工作不断改进，更加至善至美。丝绸博物馆副馆长周也印说得好：“我们（指博物馆工作者）吃纳税人的粮，就要更好地为纳税人服务。”
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