我们分析秦俑精品巡回展的成功经验时感到，该展览不存在这样的认知缺环。首先是秦兵马俑博物馆的品牌形象已深入人心，再者，从具体的认知来看，兵马俑巡回展与观众的关系，已经突破了单纯的“点—点”结构，而扩展为“点—面—点”（“面”是指社会力量结构）：即公众←→社会←→博物馆。在这个关系结构中，博物馆充分利用社会力量：媒体、企业，达到展览推广的作用。展览策划公司在其中的功劳功不可没。他们结合展览的具体情况，将媒体、企业以及公众在展览运作流程中所能担当的社会角色挖掘得淋漓尽致。媒体通过不断对展览开展中各种活动和信息的宣传，树立了展览的社会形象；企业以奉献爱心的形式对展览进行赞助，如认购展览门票，给孤寡老人送票、赞助征文比赛等。社会力量的介入，在博物馆与公众之间架起了沟通和了解的桥梁。

    在成功的巡回展中，展览品牌的作用也不能忽视。单就展览品牌自身而言，笔者认为其基本构成要素为展览名气和展览规格。兵马俑巡回展因为有享誉中外的秦兵马俑做招牌，可以说名气不能说不大，对于不能前去兵马俑参观的人群，去参观巡回展也是个不错的选择。同时，巡回展规格高，不仅展品量巨大，有８５件组之多，而且真品占了绝大部分。展品为秦兵马俑坑和秦始皇陵出土的文物精品，包括兵马俑１７件，２１２公斤重的青铜鼎，百戏俑等。

    了解传统博物馆运作模式的人都知道，办展前不了解目标观众在业内已被视为一种常态，只是近几年随着“三贴近”的逐步深入，这种状况才或多或少地有所改变。而目标观众的锁定直接关系到展览定位问题：办给何人看，这类人爱看什么。我们具体分析秦俑展的定位。套用一句现成的词语“雅俗共赏”就能很确切地概括它的展览定位。首先是公众面广，无论是老人、小孩，还是成年人、学生，只要是稍有常识的人，都对秦俑不会陌生。所以这个展览可以在一定的认知基础上发挥想像空间。我们似乎可以这样说，展品名气大、社会影响大的展览获得成功的可能性大，它在一定程度上满足了人们的好奇心、求知欲。这样的例子不胜枚举，如在上博举办的“宋元明清７２件书画精品展”中就是由于精品荟萃而吊足了人们的胃口，出现排长队看展览的现象。第二是说明文字少，术语少。秦俑精品巡回展多以人（俑）为素材，容易在思想感情上与观众沟通。莎士比亚说过：“一千个读者就有一千个哈姆雷特。”观众面对姿态各异的兵马俑可以充分发挥自己的想像，做出自己的理解。它不像单纯的器物展，需要对古代礼制、习俗、兵战等有较多的了解；如果不具备这样的前提条件，根本就无法真正看懂展览，更别说与展品进行精神的交流了。

    启示二：结合当地社会阶层构成特点，有针对性地组织观众。

    在东北重工业基地，产业大军构成社会的主体阶层，而这中间以老国企职工、离退休老工人构成社会的支柱人群。由于近些年来这些地方经济的不景气，导致购买力较低，消费力差。巡回展到了当地以后，结合当地特点，采取向下岗工人赠票，向劳动模范赠票的手段，并且把这些举措通过当地媒体广而告之，不仅宣传了展览本身，还起到了体现政府关爱、舒缓社会矛盾的作用，体现了博物馆的公益性。只不过他们实现公益性的手段已经市场化了。

    那是不是说在这些地区的展览经济效益受到影响了呢？秦兵马俑在这些地区的巡展实践告诉我们，它的经济效益没有受到丝毫影响，而且在社会效益实现的过程中，展览在当地群众中形成良好的口碑，利于吸引观众对展览信息的了解；而且，赠票也是一种宣传方式，受赠的人可以带来自己的家人看展，这些人是需要买票的；而且还可以以直接、间接的方式把这种看展方式传播出去，从实践的效果看，它所产生的社会效应是不容低估的。

    启示三：运用市场经济规律，组成一条产业链，完成展览的传播推广工作。

    从前文所述，我们不难看出，秦俑展与我们平时所见到的展览不同，在它的传播链“公众←→社会←→博物馆”中，它的“社会”这一环节十分庞大，这个环节不仅指媒体的介入，同时也指企业的参与。这就预示着博物馆的展览运作进入市场经济的产业链中。那么，我们可以把上述的链条具体化，图示为：

    博物馆    媒体    企业    公众    博物馆

    在这条产业链中，媒体和企业起的作用相当于一般商品买卖中的经销商。它把博物馆的产品——展览，向公众推销。而博物馆利用二者各自的优势，完成自己的产品推广工作。

    我们先来看看媒体的作用。现代社会是信息社会，人们被信息包围，又在重重信息里挑选对自己有用的信息，而媒体就是把信息提供给人们的重要的渠道。通过媒体，进行大规模的系列报道，进行不断线的追踪报道，反复的信息刺激，自然会引起传播受众的注意。秦兵马俑在南京博物院举办巡回展时，同当地最有影响的平面媒体《南京晨报》和立体媒体《南京零距离》接触，得到了多达３０次的宣传报道，取得了不花钱的广告效益。

    有了媒体的宣传自然是大大扩大了展览的宣传面。但如何能在经济效益上做文章呢？企业在这其中可以发挥它的突出作用。巡回展无论是到了哈尔滨、石家庄还是南京，都是由当地的企业（很多都是在当地有一定知名度和影响力的企业）购买门票后向中小学生等社会群体、团体免费派发，回报企业的是印在门票后的广告和优良的企业形象。这样，不仅在社会效益上做足了文章，经济效益更是令博物馆满意。

    最后，我们来看公众这一环节。公众可分为博物馆观众、潜在的观众、非博物馆观众。从展览的实践我们可以看到，通过媒体的宣传和企业的赠票，一部分公众发展为观众；而一部分潜在的观众由于这样那样的原因，最终没能成为观众，但已经对博物馆和展览产生兴趣；而仍有一些非博物馆观众，似乎没有受到影响，始终在远离博物馆的外围，但博物馆和展览的品牌形象、公众形象也在他们中树立口碑，为今后的进一步交流打下基础。

    启示四：巡回展是“播火器”、活教材，所到之处极大地促进了当地博物馆学习市场经济，对传统博物馆管理模式形成冲击。

    引进秦俑展的多是省级和地区级大博物馆和重点博物馆。他们在考虑引进该展览前，就被展览的市场运作方式吸引，把它作为学习市场经济的活教材。这个展览不仅有主办方、承办方，还有北京旭日文化公司在其间进行市场运作，上面谈到的很多展览创意都来自他们。而他们也在宣传上借用外脑，聘请了宣传顾问公司。秦兵马俑巡回展的主办方秦兵马俑博物馆在展览到达较大的地区和博物馆巡展时，会举行讲座等形式来帮助观众认识所展览的文物和它们背后的文化深意，搞好文化产品的“售后服务”。负责承办展览的博物馆，在和展览公司合作进行展览推广中，学习市场化下的展览运作模式。过去引进展览，都是国家投入，但对于这样一个带有商业性质的展览，是否能采用一个全新的模式呢？有的博物馆进行了尝试。他们搞了集资的形式，并且与产生的经济效益挂钩的方法，效果很好。再者，在展览推广方面，现在很多博物馆十分注重，但什么展览运用何种模式，很多博物馆在这方面并不擅长，钱也花了一些，但效果差强人意。在秦俑展举办的这两年里，《中国文物报》陆续收到了几篇谈举办这个巡回展的体会文章，记者也在不同的场合听到了有关的讨论。很多人都对这一全新的展览推广模式感兴趣，认为值得学习。

    记者附言：我国实行市场经济以来，博物馆也慢慢地融入了这个大潮，不管是主动的还是被动的。我们很高兴在全国展览市场走向繁荣的时候，越来越多的展览公司的身影走进了展览运作的环节中。市场在发展，市场在细化，过去博物馆在展览运作过程中全包全揽的情况在悄然发生变化。“分一杯羹”不可怕，关键是不是双赢（当然，国家利益是必然要保证的，不在议论之列）；墨守着多年的皇历，“不求有功”，但尝试着翻过一页，也许别有洞天。

    上面记者归纳的几点启示，并不一定全面，可能更多成功的经验，就在你们今天的工作实践中，欢迎把成功的经验发给我们，让我们一起分享；也许你们也有过失败的教训，那也无妨，把它写出来，那会让我们很多兄弟博物馆少走弯路，这样的失误也并非毫无价值。