二是省委、省政府领导对新馆的要求标准高。省领导对新馆开馆工作高度重视，多次深入博物馆现场办公，提出了明确的总体意见，要求把馆藏资源融入全面建设小康社会的大局，转化成服务经济和促进协调发展的社会资源；要充分展示辽宁丰厚的文化底蕴，精心打造独具特色的辽博品牌；要把博物馆建设成爱国主义教育的基地、弘扬先进文化的阵地、展示高雅艺术的圣地。这使我们清醒地认识到，不能把开馆当成一项简单的常规性庆典活动来对待，要作为履行博物馆“宣传展示、服务社会”的职能来把握。

    三是广大人民群众对整个展览的期望值高。新馆作为辽宁“九五”计划的重点建设项目，由于种种原因，从建设到开馆历时六年。辽博将向社会奉献什么样的精神食粮？会以何种面貌呈现在广大观众面前？对此，社会各界广泛关注，人民群众拭目以待，这从客观上提升了人们的期望值，需要博物馆用实际行动作出回答，向社会交上一份满意的答卷。在这种情况下，思维方式必须转变，开馆形式必须创新，业务领域必须拓宽，要把馆藏优势转化成文物博展业、文献开发业和文物旅游业的市场优势，借此全面扩大博物馆的知名度。基于对这些客观因素的分析，我们在开馆方式上打破了过去关起门来办展览的做法，在坚持博物馆公益性的前提下，大胆尝试社会化运作方式，确立了把馆藏优势转化成社会优势，把馆藏资源转化为市场资源的工作思路。主要策划实施了四项活动。

     活动之一：引发轰动效应的点睛之笔——请《清明上河图》回辽“省亲”。半个多世纪前，作为清宫散佚书画国宝之一，百姓耳熟能详的北宋张择端所作的《清明上河图》，由辽宁省博物馆名誉馆长、“人民鉴赏家”杨仁恺先生惊世发现，并入藏东北博物馆（即今辽宁省博物馆），１９５７年调拨到故宫博物院。为使开馆活动既独具特色，又能引起轰动效应，辽博提出请《清明上河图》回辽“省亲”的建议。这一想法得到了文化厅党组的认同。在国家文物局和故宫博物院的大力支持和无私帮助下，省文化厅和博物馆的有关人员多次往返沈阳与北京之间协商运作，终于使《清明上河图》在离开辽宁４７年后得以回辽。开馆之际，辽博举办了由《清明上河图》领衔，加上收藏“深闺”多年的国宝，联袂组成“清宫散佚书画国宝展”。展览轰动了海内外，极大地满足了辽沈地区广大人民群众观赏绝世珍宝的心愿。正如《辽沈晚报》在博物馆开馆一个月后的一篇报道中写到：国宝“探亲”，倾倒９万知音。中国医科大学附属一院博士李宏远在给报社的推荐信中说：“今年，最为普通市民津津乐道的当数《清明上河图》。《清明上河图》回辽宁‘省亲’，引起了‘娘家人’的空前热情，这是新辽博奉献给社会的一道精彩的文化盛宴”。实践证明，《清明上河图》“省亲”成了开馆活动的一大亮点和展览中最具吸引力的观赏热点。

    活动之二：促进学术交流的高层论坛——召开“中国古代书画艺术国际学术研讨会”。这个会议与《清明上河图》“省亲”相呼应，选择在辽博开馆的当天于沈阳隆重举行。何惠鉴、冯其庸、金维诺等著名学者和文化部、中国博物馆学会、中国文物报社的有关领导出席会议。来自６个国家及国内各省市的１４８位古书画研究者云集沈城，九旬高龄的著名书画鉴赏家杨仁恺先生亲自主持会议。研讨会共收到论文５９篇， ２８位代表发言，来自世界多处的２００多位艺术史学生旁听了会议。专家、学者们对清宫散佚书画的流传、唐代人物画、五代山水画研究等相关问题进行了深入探讨。这个阐述学术观点、分享学术成果、促进学术交流的国际学术论坛，有效地提高了开馆活动的档次，增加了学术内涵，烘托了声势，扩大了辽博在国内外的影响。

   活动之三：彰显馆藏精品的市场运作——编辑出版《清宫散佚国宝特集》。这是辽博开发馆藏文物资源的一次有益探索，把馆藏资源转化成市场资源的成功尝试。开馆前，辽博与深圳雅昌彩色印刷有限公司合作出版了《清宫散佚国宝特集》（书法卷、绘画卷），这是第一部全面系统并高质量展示清宫散佚书画的巨著。全书共收集９２件馆藏清宫散佚书画精品，具备多与原作等大、款识与题跋全部刊出、色彩真实还原等特点。这部巨著充分展示了辽博的馆藏书画精品，引起了社会的广泛好评和各界人士的收藏热情，也增加了开馆活动的立体效果。

    活动之四：提升认知程度的广泛推介——赴香港举行新馆开馆新闻发布会。宣传推介的力度，决定社会各界对辽博新馆的认知程度。基于这种认识，辽博没有把开馆宣传工作范围局限在省内，而是将触角向多地延伸，扩大到海外，借开馆契机，由杨仁恺先生和文化厅领导带队赴香港进行宣传推介。１０月２７日，在香港半岛酒店举行了盛大的“辽宁省博物馆新馆开馆新闻发布会暨〈清宫散佚国宝特集〉首发式”，利用多媒体等丰富多彩的形式展示了馆藏精粹，将馆藏的珍贵文物向世人作了详尽介绍。香港各界名流百余人出席了发布会，香港多家媒体均在显著位置报道了发布会盛况。《大公报》以“辽博馆藏、至真至善”为题做了专题报道，整个推介活动在香港产生了强烈反响。

充分展示馆藏丰厚的文化底蕴——在展览设计上求精

    “开馆活动新颖，只是引发参观博物馆热情的外部条件；提供精品展览，才是吸引广大观众的内在因素。”由于形成了这种共识，所以，从整体筹划到具体实施，辽博始终注重在展览设计上动脑筋、想办法、下工夫，力求打造具有自身特点、符合群众口味的精品展览。

    在内容设计上下功夫——把特点分析与特征体现统一起来，使展览更加个性化。经过几代人的努力，辽博已经逐步形成了以地区考古出土文物和传世历史艺术类文物为主体的收藏体系，其中书画、陶瓷、玉器、货币、碑志等类文物的收藏，在海内外有着广泛影响。经过对自身特点的分析和馆藏资源的研究，辽博提出了合理整合利用文物资源，大力张扬独具特色藏品，深入发掘展览主题内涵，充分展示丰厚文化底蕴，潜心打造精品展览的原则。

    在特色展览上下功夫——把展示作品与揭示内涵统一起来，使展览更加大众化。辽博有一批国宝级的书画珍品，如果按照过去的办展思路，可能会称之为“中国书画国宝展”、“历代书画展”等，这就难以充分体现特有的优势。于是，针对馆藏书画精品多出自清宫这一特色，将展览的视角定位在清宫散佚书画上，并以此为主题，全面系统地介绍了有关清宫书画历史知识和鉴赏知识。这是迄今为止，在全世界范围内首次以清宫散佚为主题的中国古代书画精品大展。将书画展命名为“清宫散佚书画国宝展”，旨在说明，辽博收藏的这批清宫散佚书画都是国宝级的、世界顶尖的文物。同时，通过精美绝世的展品、形象直观的形式，揭示展品背后演绎的曲折历史故事，满足不同层面观众的精神需求，促使更多的群众走进高雅艺术殿堂。展览集中了馆藏晋、唐、宋、元、明、清书画之精华，包括现存世界最早的楷书墨迹《东晋曹娥诔辞》、唐代“草圣”张旭传世唯一的墨迹《草书古诗四帖》、体现唐代现实主义绘画风格的传世人物画巨作周日方的《簪花仕女图》、宋徽宗传世草书孤本《千字文》等。另外，在国家文物局和故宫博物院的大力支持下，我们把清宫散佚书画中的扛鼎之作——北宋张择端《清明上河图》，以及五代黄筌《写生珍禽图》、北宋李公麟《临唐韦偃牧放图》、南宋赵伯驹《江山秋色图》也纳入这个展览。事实说明，“清宫散佚书画国宝展”的成功就在于既有辽宁的特色，又有民族文化的高度，所以成为新馆７大展览中分量最重、特色最鲜明、影响最大的一个展览。

    在展览细节上下功夫——把宏观设计与微观雕饰统一起来，使展览更加形象化。在布展过程中，辽博不仅对每个展览总体布局精心筹划，而且从展线到场景，从展柜到展品，在设计上都力求精益求精。比如，在“清宫瓷器展”中，为使展览更加形象直观，突破了一般性明清瓷器展的内容框架模式，以清宫用瓷制度为切入点，将瓷器展品按功用分为膳食器、陈设器、文玩器、宗教祭祀器四个单元，并按照器物的具体类别划分为更细的组别。单元说明以介绍清宫用瓷的制度为主要内容，每组说明侧重介绍各种釉色瓷器的演变历史、工艺特征和鉴赏知识等，形成了为广大群众所喜闻乐见的视角独特、内容新颖、知识通俗、信息丰富的瓷器专题展。

    再比如，历代货币是辽博馆藏的又一大特色，清末著名古泉家李佐贤早年所收藏的《古泉汇》、《古泉续汇》，汇聚众泉家收藏之大成，共３０００余枚历代钱币珍品全部收藏在辽博。“中国古代货币展”从最早的货币——商代的贝币直到清代晚期的新型铸币——铜元，展出各时期代表性货币２２００余枚。除铜质货币外，还包括金币、银币、纸币；除中国货币外，配合展出了深受中国币制影响的越南、朝鲜、日本货币。同时，还将历代钱范作了专题展示。形象直观的展览，获得了专家们的认可，赢得了广大观众的好评。

积极借助诸多媒体的阵地优势——在宣传推介上求广

    通过认真学习理解中宣部、文化部和国家文物局的有关文件，大家清醒地认识到，如果没有宣传展示，服务社会就将成为一句空话。这种宣传展示不能仅仅局限在展厅，还要通过新闻媒介广泛向社会延伸，使世界了解辽博，让市场认识辽博，请群众走近辽博。为此，开馆前后，辽博加大了对外宣传力度，专门成立了宣传组，承担统筹安排推介计划、协调组织新闻发布、具体沟通新闻单位、主动提供相关资料、收集整理报道稿件等职责，并精心制定了开馆宣传总体工作方案，进行了阶段划定和任务区分，把宣传工作当成战役来打，贯穿始终。辽博开馆前后的宣传推介大体上分为三个阶段，每个阶段都突出重点，各具特点。

    从２００４年９月至１０月中旬，为拉开序幕，形成声势的第一阶段。这个阶段完成了开馆宣传工作的资料准备、方案设计、组织联络等各项筹备工作。９月３０日，文化厅和博物馆一行５人赴香港进行宣传推介，就辽博新馆开馆活动与香港文化艺术界知名人士进行了广泛交流。香港著名慈善家、艺术家、社会活动家梁洁华博士为辽博捐赠１００万元人民币；著名国学大师饶宗颐先生挥毫为辽博新馆开馆暨５５周年馆庆题词“无闾生辉”；金董建平等５人应邀出任辽博的特别顾问和特约研究员。此间，香港《文汇报》以“九旬鉴赏家——杨仁恺”为题，介绍了杨先生献身文博事业半个多世纪、发现国宝《清明上河图》始末等一些鲜为人知的情况。１０月１２日，由省文化厅主办，在沈阳召开了有３０多家新闻单位参加的新闻发布会，向社会发布了新馆将于１１月１２日正式对外开放的消息。这个阶段的宣传几乎覆盖了辽沈地区的全部主流媒体。

    从２００４年１０月１４日至１１月１２日开馆前夕，为全面推介，高潮迭起的第二阶段。这个阶段主要是在全面宣传推介辽博开馆活动的基础上，抓住“清明上河图”回辽“省亲”活动、杨仁恺先生为文博事业的突出贡献、《清宫散佚国宝特集》的学术和收藏价值、未成年人教育的社会关注热点，赴香港开展推介活动等重点，突出开展特色宣传，做到了有声有色，高潮迭起。１０月２５日，《辽宁日报》海外版出版了关于辽博的专刊，刊登了博物馆新馆开馆的消息和省委主要领导的题词，发表了著名学者冯其庸评价人民鉴赏家杨仁恺的文章，以“走进古老悠久的中国历史，仰望灿烂辉煌的华夏文明”为题，全面系统地介绍了辽博以享誉世界的馆藏文物推出的１０大流动展览，还发表了“来自港岛的文化情怀和关注目光”一组稿件。１０月２７日，香港《文汇报》用整版篇幅，以“华夏文明菁华，辽博盛大呈现”为题，刊登了“丰富多彩的馆藏珍宝”、“〈清宫散佚国宝特集〉将在港首发”等稿件。１０月２８日，《辽宁日报》在一版显著位置发表了“省博物馆新馆推介会在香港引起轰动”的消息。１１月５日，《中国文物报》以“彰显辽宁文化底蕴，铸就关东艺术殿堂”为题，整版发表了辽博新馆开馆的有关报道，其中有省委书记的题词：“传承中华文明，弘扬先进文化”；有文化厅主要领导为辽博开馆写的文章《打造文化品牌，服务振兴大局》；有博物馆正副馆长撰写的开馆思考和展览侧记。１１月８日，《沈阳日报》以整版的篇幅发表了“《清明上河图》回沈全揭秘”的报道。这个阶段，各新闻媒介都从不同角度，以不同形式对新辽博作了充分的报道。

    从２００４年１１月１２日至１２月１２日，为活动报道，隆重热烈的第三阶段。这个阶段主要是围绕新馆开幕式、国际学术研讨会、《清宫散佚国宝特集》发行等开馆活动和各界人士参观新辽博的实况，进行了形式多样的系列报道，宣传了社会不同层面对新辽博的反响，突出了开馆活动的隆重热烈。《中国文物报》、《辽宁日报》等多家报纸在头版头条发表了博物馆新馆开馆的消息，《辽宁日报》相继刊登了“辽宁的文化底蕴打动香港人”、“辽沈大地上的盛典”、“走进国宝感受经典魅力”，尤其是“博物馆为何热起来？”的报道对博物馆现象作了深层次的剖析，还发表了对文化厅主要领导的专访——“从‘博物馆热’看辽宁文化产业发展”。１２月１７日，《辽沈晚报》以“辽宁博物馆经济初现良性循环”为题，对博物馆市场运作方式作了报道。

    辽博新馆开馆的前前后后，海内外的新闻媒介对辽宁省博物馆给予了大力支持和帮助，为新馆开馆在社会上引起反响作了大量卓有成效的报道。博物馆较好地处理了境内宣传和境外推介、主流媒体和大众传媒、文字报道和影视图像的关系，使辽博新馆开馆的宣传具有全方位、多层面、多角度的特点。专业报刊有《中国文物报》、《美术报》、《文物天地》、《典藏》、《美术大观》、《收藏》等，境外的报刊有香港的《文汇报》、《大公报》、《成报》、《明报》等，省内的媒介有《辽宁日报》、《辽沈晚报》、辽宁人民广播电台、辽宁电视台、《沈阳日报》、沈阳电视台等，共发表新闻类、专题类稿件１２０余篇，总计１６万字，图片２３０幅；中央及省市等电视台１８个栏目，东北新闻网等１７家网络，共发布辽博新闻、专题片、热线电话及相关信息万余条。为了配合新馆开馆，还编印了辽宁省博物馆概览、辽博十大精品展览推介、清宫散佚书画评介专集、辽博馆藏精品介绍等多种书刊出版物。一系列的宣传推介活动，引起了社会各界的广泛关注，产生了积极的反响，扩大了辽博的文物资源和特色文化在海内外的知名度。

不断强化社会效益的思想观念——在服务质量上求优

    博物馆作为公益事业单位，直接面向广大人民群众。如何更好地坚持以人为本的理念，强化社会效益为主的思想？这是自开馆以来大家思考最多的一个问题。我们觉得，辽博新馆在客观条件上有了很大的改善，但也存在一些不尽如人意的地方。面对这种情况，更需要最大限度地发挥主观能动作用，弥补客观上的不足。要以精品展览吸引观众，以优美环境留住观众，以优质服务温暖观众。让广大观众乘兴而来，满意而归。为此，辽博注重了“六性”，做到了“三个满足”。

    注重展览的大众性、广泛性，满足观众的欣赏需求。辽博根据广大群众的消费水平，合理确定门票价格，同时规定每周五对未成年人免费开放，离退休干部、７０岁以上老年人、现役军人、革命伤残人员、残疾人可以凭证免票。关于参观《清明上河图》的门票价格，有人认为从经济效益出发，价格在５０元甚至１００元也不愁没有观众。但大家觉得，博物馆是公益性事业单位，应该把社会效益放在首位，要让广大人民群众都能走进博物馆，而不是将其拒之于门外。所以，辽博坚持一票到底，只凭２０元钱的门票就可以观赏《清明上河图》和７个展览。同时还充分考虑社会不同层面观众的需求，在展览说明、解说词方面力求简明扼要，通俗易懂；在各种出版印刷品的编辑上，既有适用于专家学者进行研究的，更有适合大众口味阅读的。在展馆内还设立了场务管理部门，强化对观众的咨询、答疑和疏导工作，实施全方位服务。开馆以来，总计接待了９万余名观众，有６１％的观众是免费参观，最大限度地满足了广大人民群众能够走进博物馆的欣赏需求。

    注重展览的知识性、趣味性，满足观众的精神需求。为使博物馆真正成为传播历史文化知识的殿堂，满足广大观众走进展厅后的精神需求，辽博改变了文物专题展览展品加文物说明牌的常规办展模式，根据展览的主题和展品自身潜在的知识信息，从内涵到外延，从纵向到横向进行广泛深入的挖掘，再以系统而具条理的展览体系和通俗易懂、深入浅出的语言付诸于展览版面。同时，借助图表、图片、拓片、绘画、场景等直观生动的辅助展示手段，体现文字不能充分表达的内容。通过语音导览系统和触摸屏多媒体查询系统，补充辅助展品无法容纳的知识信息，形成了系统、立体的展览知识信息网，较好地满足了广大观众特别是未成年观众的求知欲望。

    注重展览的参与性、互动性，满足观众的休闲需求。为使广大观众特别是未成年人能以文化休闲的心境来尽情享受历史文物知识之旅的快乐，辽博强化了展览的参与性和互动性。一是借助现代科技手段让观众参加有奖知识测试。多媒体触摸屏是辅助观众参观，提供更多展览知识信息的重要载体。借助这一载体，补充了在展览版面中无法充分体现的相关知识、精品赏析等内容，还以选择题的形式，列出了５０道有奖知识测试题。观众可以通过点击，直接参与测试，奖品为具有辽博馆藏特色的各类纪念品。二是在展厅现场组织参与性活动。如在“清宫瓷器展”中，借鉴电视媒体中颇受社会关注、参与性较强的鉴宝类节目，在拍卖图录中选取与展品相同或相似的各类已经拍卖的清代官窑瓷器图片数十幅，在图片牌的背面，标出拍卖成交价格，采用翻牌的形式，将这一游戏项目设置在展线中。讲解员在讲解展览内容的过程中，可以随机主持观众进行价格竞猜，以此调节观众参观的节奏，调动观众观赏的积极性。三是为观众提供展示书画才艺的场所。在“清宫散佚书画国宝展”中，利用展厅的一角，专门开辟了一间古代文人的画室，观众均可置身于其中挥毫泼墨。同时，还可以邀请专业画家为观众现场表演讲解，使得观众能亲身感受中国古代书画艺术的无穷乐趣。