[摘 要]笔者试图从解析“诚信作为一种商业道德”的重要原因入手，并在逻辑与历史的维度中，考察“诚信作为一种商业道德”的源流与发展，指出制度化、法律化、系统化的社会的形成及其对人们行为的多维度的规制并没有也不可能否定人们内心的道德感，“诚信作为一种商业道德”依然在道德自律方面起着很重要的作用。同时揭示“诚信作为一种商业道德”在伦理规范、制度设计、现实考量等多个层面的不同意义。
　　[关键词]诚信 商业道德 伦理规范 制度设计
　　
　　众所周知，现代商业活动实际上是将资本、劳动及资源优化结合的过程，是最佳地运用资本的过程。商业活动的组织就是资本的运用规划，而且牵涉到许多方面复杂交换的实现，所以商业活动的完成需要一系列的配合，任何一个环节的脱节都会使生产受阻。①从这些特点来看，现代社会的运转是建立在一系列契约与规范，以及精确地完成和遵守这些契约和规范的基础之上的。这就对商业道德提出了要求，即诚实守信。诚信作为一种商业美德，是一种态度，是一种工作前提。它不是一种原则，而是经验、判断以及受到伤害的可能性的混合物，是哪怕最简单的交易也必然需要的活动要素。②
　　守信和诚实的品质在商业交往中具有极重要的作用，其原因主要有两层。
　　首先是在经济发展中，大批产品的获得越来越依赖于机器，人在生产中使用的机器也越来越昂贵。机器的设置首先要投入大量的资金。投资虽属于商业活动，却和其他交换有一点本质的不同，即投资一方的支付并不能立刻获得报酬，他只能在未来若干年内陆续得到回报，而一般的交换则是交钱交货同时进行。从这一特点我们可以看出，集资必须以诚信为前提，只有投资者相信投资有可靠的收益时集资才有可能。现代经济中机器的作用越来越重要，这也意味着集资的重要性，或诚信的重要性越来越大。缺乏诚信的保证，任何稍大一点规模的投资都不可能进行。如果限于家族、邻里的财力所及的小投资，只要自己对自己有信心就可以进行，不存在诚信问题；大的投资就必须通过集资过程，要有诚信支撑。
　　其次，现代商业社会是一个契约和规范的社会，人和人的交往建立在共同遵守契约和规范的基础之上。当不守诚信和欺骗盛行时，一切契约都不可靠，商业活动就无法进行。为了防止违约，往往在契约上要写明违约时的处罚规则。我们知道，要达成协议已经不是件容易的事，有的要经过旷日持久的谈判。现在还要在契约本身之外再加上许多违约条款，每一条又要取得双方的一致意见，这就更难了。这一切都使得达成协议的成本增加，交易费用上升，不利于商业活动的进行；而且违约条款无论如何周全，也不可能包括一切可能发生的意外，更无法防止挖空心思的找漏洞。所以归根结底，契约必须建立在诚信可靠的基础之上，缺乏诚信而只有法律保障的契约，其作用即使不等于零，也要大打折扣。
　　既然诚实守信在商业交往中如此重要，与其诉诸个人的主观信念，不如诉诸人与人之间的外在共识；与其强调伦理规范的义务性，不如通过设计有效的制度来避免不诚信的商业行为，杜绝一切不道德的商业行为发生的可能。那么，这是可能的吗？
　　以现在通行的网络交易为例，我们看看通过制度设计，增加交易成本，来避免出现商业失信的做法在完全规避诚信考量方面是否是成功的。当顾客与网络店铺达成交易协议之后，顾客先要将相关货款寄到一家中立的网站，这笔货款从此就归这家中立网站处置。中立网站通知网络店铺货款已经收到，网络店铺才开始把商品寄给顾客。待商品寄到顾客手中，顾客满意后，顾客通知中立网站付款，中立网站才将货款最终付给网络店铺。万一发生纠纷，由中立网站根据相关规定来处理货款。
　　我们可以看出，如果交易双方能够建立足够的信任关系，这一切手续和麻烦就不必发生，交易成本可以随之大大降低。但是，等到在网上相识的人建立足够的信任关系再进行交易，也许成本会更高；避免了交易双方直接发生纠纷所要付出的成本，不失是一个有效的制度设计。
　　从上述的网络交易的案例来看，虽然利用第三方有效地遏止了交易双方的不诚信，却把交易的流畅进行或不流畅所导致的纠纷全部依赖于第三方的诚信。可是，如果第三方不诚信呢？又要凭借什么来监督第三方呢？接下来的第四方、第五方呢？如果在这样的意义上，成本并没有减少，而且潜在着恶性增长的可能。更重要的是，来自第三方的制度约束，表面上把交易双方的诚信与否转嫁到了第三方上，但事实上交易的流畅依然有赖于交易双方的诚信，它只是使得交易双方发生纠纷的后果做了更方便的处理，而并没有避免纠纷。诚信从始至终都没有减少，还在一定程度上，得到了增加。
　　如果我们把商业诚信放在逻辑与历史的维度来考虑，也许能够帮助我们理解诚信作为一种商业道德是如何与相关制度一起对商业行为发生影响的。
　　首先，在传统社会里，人们之间的交往和有限的商业交易主要落在家族、村落、公社等范围内部狭窄的亲友、熟人之间，因而人们主要进行的是当地交往和交易。在这种交往和交易半径很小的社会博弈中，由于人们之间的合作与交往主要是靠由自然形成、自我生发的社会结构而衍生处来的作为一种不断演化的相对稳定的行动策略来维系，所以在很大程度上，人们对某种社会习俗的遵从必然依靠道德自律。当然，除去纳什均衡这样的自发制度安排，还有宗教信仰、良知等等。在传统社会里，道德自律在较大的程度上和范围中规约人们的交往与交易活动。③但是，此时有关诚信的观念并没有形成某种外在的、明显的、具有强制意义的商业规范。
　　再者，如此长期遵从一定的习俗就会逐渐形成一些非常明显的规则，我们通常叫做惯例。与此类似，我们在长期遵从一定的习俗也伴生出些所谓的伦理规范，比如说诚信，使得人们的交往和交易也日渐惯例化。但是，由于惯例的发展非常有限，且惯例规则对人们社会生活和经济交往的规制不可能系统化，而且惯例调节人们经济与社会活动的范围非常有限，从而在人们的交往与交易活动中道德自律仍然起着重要作用。诚信的观念依然出于人的内心和良知之中。然而，由于一些非正式的约束规则已经形成某种社会生活形式的基本要素，人们在社会交往与商业交易中的道德自律往往就被按惯例行事的事实所掩盖，或者说，人们道德自律外化为依惯例行事。而内心的信念一旦在社会过程中外化为惯例，道德自律也就实际上在同一社会过程中外显为依惯例行事，从而在惯例的契合点上个人道德的自律与伦理规则的他律是同一的。
　　最后，随着社会的进一步演化，人们遵守习俗和惯例规则的道德自由和自主性就被按规约人们社会交往和经济交易的法律规则行事的事实所掩盖起来，从而人们合道德循惯例的实践也就变成了依法行事。诚信就不仅仅作为内心的信念，作为内外契合的惯例，而且外化为原则，外化为完全外化的、强制性的法律。在法律规则的框架规约内部，个人守诚信的道德自律也在很大程度上变为守法意识。从这种意义上来说，法律规则体系化的形成和司法程序的完善，一方面强化了制度规则对人们交往、交易中的个人行为和策略选择的强制性约束，但另一方面也把人们的道德自律的功用从很大程度上给掩盖起来。这使人们对诚信产生了误区：诚信作为一种商业道德，只有通过外在制度的实现，才是有效的，而不能诉诸人的道德自律。同时，我们就会看到这样一个表层的事实：越是商业制度化程度高的社会，人们越不怎么把诚信当作什么“必要的道德”；而制度化程度越低的社会，对政治家、企业家的诚信，作为一种“必要的道德”的诉求就越多。

事实上，制度化、法律化、系统化的社会的形成及其对人们行为的多维度的规制并没有也不可能否定人们内心的道德感，诚信作为一种商业道德，依然在道德自律方面起着很重要的作用。如网络交易案例，制度设计的重要意义只是在于通过对违法即违背由法律规则所界定下来的伦理规范的行为的刚性与显性的惩戒而使原来的合道德循惯例行事的自我意识转化为一种道德主体的无意识的守法自觉。
　　我们必须同时注意到，诚信作为一种商业道德，不仅在道德自律方面是不可避免的，更是在现实操作层面必须被慎重考量的。比如1982年美国约翰逊与约翰逊公司和特兰诺尔胶囊案例。④当时，美国芝加哥街区有3人死于氰化物中毒，毒素源于他们所服用的超浓缩的特兰诺尔胶囊。人们迅速把这起中毒死亡事件与该产品联系起来，官方正式通知了该产品的制造商约翰逊与约翰逊公司。随着死亡人数的不断增加（最终死亡人数为7人），这家公司面临一场严重的危机，甚至随时会发生灭顶之灾。但是，美国食品与药品管理局虽明令禁止服用特兰诺尔胶囊，却没有要求该公司采取任何针对性措施。如果按兵不动，进一步的情况究竟怎样不得而知；如果采取行动，后果却明显得不堪设想：一亿美元的损失不在保险责任之内；37%的市场份额也将不保；公司股票价格的剧烈下挫，事实上已经下降了15%；主要竞争对手肯定抓住机会，扩大收益。然而，正是出于诚信作为一种商业美德，约翰逊与约翰逊公司毅然收回全部药品，将公众安全作为首位来考量。虽然该公司后来转危为安，但令人惊讶和不解的是，绝大多数的客户并不期望约翰逊与约翰逊公司采取上述举措。诚信作为一种商业美德，仅从伦理的角度讲是完全正确而必要的。但是不是企业都应该把诚信作为唯一的考量呢？在面临与约翰逊与约翰逊公司相类似的情况下，都应该采取相类似的措施吗（事实上，许多公司都反其道行之）？约翰逊与约翰逊公司真的如其所说，是出于公众安全的考量，而不是出于自身公司发展的考量呢？难道我们只能指望企业遵守法规并仅仅出于自身经营及市场考量而对自身的商业行为加以约束吗？如果诚信真的可以作为一种商业道德来约束企业的商业行为，那么又由谁来如何制定怎样的标准呢？关于诚信作为一种商业道德，我们还有许多值得深入探讨的地方。
　　
　　注释
　　①茅于轼，《中国人的道德前景》（第二版），暨南大学出版社2003年版第140页。
　　②［美］罗伯特·C·所罗门：《伦理与卓越》，罗汉、黄悦等译，上海译文出版社2006年版第261页。
　　③韦森，《思辨的经济学》，山东友谊出版社2006年版第172页。
　　④［美］理查德·T·德·乔治：《经济伦理学》（第五版），李布译，北京大学出版社2002年版第7-8页。