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从2O世纪美国的广告论析广告传播理论的人本主义走向

时间:2010-12-23 13:03:24  来源:不详
为使广告更好地吸引公众注意,针对消费者的动机调查逐渐普及。由此,美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代,达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论,即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么,什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一,你需要明确的主张;买这件产品,你就可以得到特定的益处;第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承,其精髓都是突出产品,突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处,那就是更强调科学与调查,更具有理论的完整性。
    这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宜传,就根本不愁销路,在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
  二
    20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
   大卫·奥格威秉承了克劳德,霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人,赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”,使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高,迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活

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