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湖州企业品牌建设透析 |
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时间：2009-7-24 13:45:09 来源：不详
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期努力做出来的，而不是广告“吹出来”的，更不是搞“轰动效应”能持久维持的。
同时，“浙北大厦”品牌价值建设的理念中融入了“理性价值＋感性价值”。所谓感性价值，强调的更多的是认知和感受，所有产品都有感性价值，只是不同的产品的感性价值大小不一样而已。理性价值，则更多强调的是核心能力和技术。具体来说，浙北人塑造“浙北大厦”品牌做好了以下几方面的工作：
(1)进行“浙北大厦”品牌调研与诊断，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动消费者需求的内心世界的品牌核心价值。
(2)建立以核心价值为中心的“浙北大厦”品牌运作系统，努力使企业的核心价值具体化、生动化，使企业品牌建设融于整个经营管理活动，这是“浙北大厦”品牌价值塑造落实的关键。
企业表象上的价格战也好，现金“返还”也罢，只是一种手段之一。而从长远的竞争来说，应该是服务的竞争，这才是永恒的主题。重视顾客服务，应该从最基本的，最细的地方去来探讨顾客的服务。这是一个整体的运作，顾客服务是整个“浙北大厦”品牌建设的关键的部位，竞争最根本的是把顾客价值取向作为品牌价值取向——真诚的服务。
企业就是要关注细节，长期不懈地了解顾客的需求。法国家乐福集团董事长兼首席执行官贝鹤能曾经举过一个很简单的例子，很能说明细节的重要性，“顾客在进入卖场的时候，空气的新鲜度就是给顾客的一个感觉。如果一个商场做得不细致，空气不新鲜，顾客的感觉不会很好。”如果我们事事注意每一个细节，自然能赢得消费者的心。例如，在浙北大厦购物中心的每个楼层的专柜都有类似的布置，各款衣服看似随意的搭在茶几上，旁边有几个舒适的靠椅或沙发，果盘中有糖果、书架上摆着时尚杂志。顾客走累了，随意坐下休息一会儿，翻翻书，带着孩子的吃块糖，一个家的氛围就这样留在顾客心中。
(3)精确计算每次以“浙北大厦”品牌识别统帅企业的营销传播活动的价值，使每一次营销传播活动既能演绎传达出“浙北大厦”品牌的核心价值、精神与追求，同时又确保使企业的每一份营销广告做活，其投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产作累积，而所花成本最低。例如，浙北大厦购物中心在地下停车场安装了最新监控指示系统，车辆出入方便快捷。在停车高峰时，广场还专门联系了西邻的新天地广场的地下停车场；旺季来临之际，又申请公安机关专门在购物中心的显著位置设置报警点，全天有民警值班，购物中心周边环境整洁、通畅，安全，给消费者带来了较大的便利。这些投入的费用很有限，可是效果恰到好处。
(4)制定明确的“浙北大厦”品牌价值建设的目标——品牌资产提升的目标体系。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最居中心位置、且最不具时间性的要素。专家翁向东曾指出：“反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位。营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入，多少也能促进产品销售，但几年下来发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。”在企业整体发展战略的推进实施中，目前许多企业普遍缺乏整体价值理念，往往忽视对品牌创建的管理，品牌资产就会在不知不觉中流失。恰恰相反，在长期的经营过程中，浙北大厦始终以“品牌化经营”、“诚信经营”、“文化服务”为主线，成功的凝结了“浙北大厦”品牌的核心价值。
四、湖州本土企业品牌价值分析的进一步思考
由于行业的因素，对于绝大多数企业而言，在湖州本土乃至全省全国，整个社会中，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌往往只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”。那么，企业仅仅只能控制着品牌的渠道，却无法控制品牌的权益么？湖州本土的企业又应当怎样运作来提升自己的品牌价值呢？
在此，我们不妨借鉴一下宜家(IKEA)的模式。该企业赢得了2001年由Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。可以说，IKEA是世界上唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得了成功的企业。
虽然该企业控制着全球最大的家居产品渠道，但它的目标是“以自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球”。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，从而减少了对“上游制造商”的依赖，拓展了生存空间。
IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总体成本也能得到降低。
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