问计文化走出去——出版篇
输出邓小平著作版权者:中国出版如何在美国开花?
[原标题]一位中国图书使者的美国“三步”:“最好的策略是收购”
最好的策略是收购海外出版社
搞文化事业,一定要用当地人做当地事
文化有差异,不能光用中国人的头脑思考问题
编者按:刚刚结束的全国宣传部长会议上,中央领导再次要求“积极开展对外宣传和对外文化交流,努力提升我国文化软实力”、“使我国文化产品在国际市场上的份额有较大提高”。
回望21世纪首个十年,中国文化加快“走出去”步伐。然而,与深厚的文化底蕴、与中央要求相比,还有不少差距,存在一些瓶颈。
今日起,本版推出系列观察,以出版、电影、演艺、动漫四个领域为例,结合实践,分享其中“先行文化使者”们的心得体会,希望能对更多的“走出去”行动有所启发。
三九寒冬,中国外文局的大楼里,已过花甲之年的徐明强,笑着递过来三张名片:常青图书(美国)有限公司总裁、长河出版社首席执行官兼总编辑、外文出版社顾问。
这是徐明强10年之内的三种不同身份。前两个公司是中国外文局在美国的出版发行机构——10年以前,他是外文出版社总编辑,正是他们成功地将邓小平的《建设有中国特色的社会主义》的英文版权卖到国外。
“我这辈子就是干这个”,徐明强与中国图书的对外交流有着不解之缘。回顾他在美国市场进行过的“三步”探索,对于图书“走出去”,他有话想说。
第一步
“发行是图书的命脉”
“最好的策略是收购海外出版社。”这是徐明强的心得。
上个世纪末,中国出版界开始酝酿对外传播模式的转变,提出了“本土化”策略,业内称之为“两头在外”:市场调查和选题策划在国外,图书发行在国外。
作为发展海外根据地的“先锋队员”,徐明强于2000年被派往美国,担任常青图书(美国)有限公司总裁。常青图书公司由中国外文局独立注资,成立于1984年,做批发转运,销售国内出版社的中外文图书。然而,因为是中国公司,发行有局限,中国书在美国属于非常边缘类的图书,急需拓展“本土化”的发行渠道。
2002年,外文局联合香港联合出版集团收购了中国书刊社——这是一家成立于1962年的美国家族企业,也是在美国最知名的中国书刊发行公司。“美国的大学、图书馆、发行商,以及读者,要找中国出版物,就找这里。”
悠久历史和高知名度保障了中国书刊社的客户群与发行渠道,这正是徐明强所相中的无形资产。“发行是图书的命脉,”在出版业浸淫多年的他对此深有感触:“中国书要‘走出去’,最大难度在发行,没有渠道,书再好也白搭。”
外文局的这次收购,在中国出版业的发展史上举足轻重:这是中国出版社首次收购外国发行公司,意味着“一只脚踏进了美国本土的发行渠道”。
而“中国书刊社”这个由“老美”起的名字,全盘保留。“不能改,一改订货关系就没了。”
此后,有着中国背景的中国书刊社,仍然重用原先的美国工作团队。员工之中,有位管期刊的美国老太太,“她特别有亲和力,和客户一聊就是大半天,帮助公司拉拢了很多客户。”
这位老太太给徐明强留下了深刻的印象:“搞文化事业,一定要用当地人做当地事。”在日后的公司运营中,徐明强要求“接电话的都必须是美国人。”
第二步
“在美国成立出版社很容易”
为了更好地了解美国出版市场,徐明强曾做过小调查,结果发现:在中国题材的英文图书中,由美国人写、美国出版的书,卖得最好;其次是中国人写、美国人出版的书;卖得最差的,是中国人写、中国出版的书。
“也算是意料之中吧。”徐明强认为是意识形态不同而产生的一种心态,“美国人一看,中国出的书,中国人写的书,马上觉得这是宣传,本能地产生抵触。”
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