这次调查让徐明强“茅塞顿开”。他一面“开门”经营中国书刊社——只要是中国选题的图书，无论哪个国家出的，都可以发行；另一面，开始筹建外文局在美国的本土出版社。

　　2002年，由外文局和香港联合出版集团共同注资的长河出版社开张。长河的英文表述是“LONG RIVER”，“中国人理解为长江，美国人会以为是密西西比河”，徐明强对当初的“费尽心机”有些得意，“用这个名字，看不出来是中国人的公司，避免了意识形态上的问题。”

　　徐明强介绍，在美国成立出版社很容易，注册费低，书号不限，银行融资也较容易。

　　外文局在海外“开疆辟土”的探索迅速被效仿。根据国家新闻出版总署的资料，目前已有多家中国出版机构在国外成立分支或收购国外出版资源，如中国出版集团在法国巴黎、澳大利亚悉尼与当地出版社成立了合资出版社。

　　而长河出版社的成绩也颇为抢眼：成立3年，出版50多种英文图书；成立6年，基本自负盈亏；“攻占”了一个又一个美国主流社会的图书发行渠道——最大的图书批发商贝克泰勒、最大的图书连锁店巴诺书店和博得书店、最大的网上书店亚马逊……

　　最让徐明强得意的是，长河被美国中小出版社联合发行机构吸纳为成员。这个每年只吸纳两名会员的书业组织，负责帮助会员拓宽销售渠道，推广图书。“这是目前中国图书在美国最好的发行渠道。”而出版本土化，用当地的书号出书，是中国图书进入美国图书主流社会的根本。

　　不过，对于国内出版社现在纷纷到国外成立分支机构的做法，徐明强觉得：各自为政，倒不如集中优势力量，“打包”出去，联合的效果会更好。

　　第三步

　　“选题必须本土化”

　　有了本土发行渠道，有了本土出版社，徐明强的“中国书”大计只欠“东风”：好选题。“选题必须本土化，”徐明强曾经在新西兰和英国留学，深知文化差异的影响：“我们不能用中国人的脑袋思考选题，用中国人的阅读方式出版图书。”

　　他以日本讲谈社的例子来证明，在美国办出版社，“学会美国人的思维”有多重要。这家日本最大的综合性出版社，在美国设立分支机构，雇佣美国人做总经理，支撑了10几年，但最后还是关门了。

　　“讲谈社直接把日文版出版物拿过来翻译，在美国出版，”徐明强解释：“选题不对路，日本人有兴趣的，西方人可未必。”

　　前车之鉴。在他主导下，长河出版社不仅和国内出版社合作、翻译中国图书，也开始打造原创作品和出版美国作者的作品。

　　“最成功的是爱泼斯坦《见证中国》的英文版，”徐明强告诉记者，拿到爱泼斯坦的英文稿件后，他们将书名改为《My China Eye》(见左上图)，封面上是爱泼斯坦正在照相的大幅照片。

　　徐明强还透露了一个细节：在英文版的封面上，刻意放大了爱泼斯坦是犹太人记者这一身份。刚开始，爱泼斯坦不同意这样安排，但徐明强坚持，因为，“在美国的犹太人特别多。”

　　此书出版后，火了。仅犹太人的报纸杂志就有6家写书评；短短3个月就销到了1000多本。“这在以前是没有过的，”至今谈起来，徐明强依旧难掩兴奋。

　　徐明强参加过15次法兰克福国际书展，见证着中国主题图书的不断变迁。“外国人以前关注中国的传统文化和旅游，现在更关注经济发展和汉语。”

　　在他眼中，汉语热是极佳的对外传播机遇。他甚至建议，最有效的汉语教学是网络出版，让中国老师直接对美国学生进行辅导。

　　记者 陈星

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