新世纪的媒介传播策略

　　孔庆东

　　●中国目前到了一个必须从文化战略高度上来重视传播的时候。一个国家的文化，如果首先不考虑你的受众是谁，不掌握你的受众，这个文化就是没有力量的文化。

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　　从上个世纪末到这个世纪初这段时间里，对于全人类的文化事业来说，媒介传播变成了一个领头的专业，是一只领头羊。但对于传播的重要性，我们还没有提到战略的高度上加以重视。我们在传播问题上，一直是“做小伏低”。近年来，不论中国在其他领域取得多么大的成就，都不能改变我们在媒介传播上总是不占上风这个事实。

　　最好的传播是“软性传播”，就是迂回的传播。外国的爱国主义、民族主义情结比中国严重得多，可他们是通过“软频道”，通过文艺，通过好莱坞影片，通过无数的插科打诨、搞笑的节目，就达到了爱国主义宣传的目的。我们现在理解的好莱坞大片，仅仅理解到一个工业的层次上，但是更重要的问题是，好莱坞大片是美国文化的最强有力的武器，好莱坞影片所到之处，就在制造美国神话，就在征服你的民心，就是让你觉得这个国家好。

　　所以我觉得，中国目前到了一个必须从文化战略高度上来重视传播这样一个时候，应该把传播作为一个专门的学科、专门的领域来搞。我发现我们中国在现代化的进程中，从很早时期开始，就对传播问题重视得不够。

　　一谈到现代化，就要说“五四运动”，就要从鲁迅、陈独秀、李大钊这一代人开始说，他们的思想是中国当时最深刻、最进步的思想。可他们的思想没有能及时地转化为社会资源，他们的思想没有得到及时有效的传播。鲁迅这么了不起，他的小说在当时也就印几千本。几千本的印数在一个拥有四万万国民的国家里边，几乎是可以忽略不计的。《新青年》这么重要的刊物，在四川省，只订了两份。甚至，连鲁迅自己都不能启蒙自己的母亲，他的母亲并不读他的书，而是在读张恨水，他母亲最崇拜的是张恨水。

　　鲁迅没有长篇小说，他的那些短篇小说写得多么深刻，很多人都读不懂，也不符合大众的阅读习惯。一上来就是《狂人日记》，谁也读不懂！《药》的开头多么深奥——“秋天的后半夜，月亮下去了，只剩下一片乌蓝的天”——什么意思啊？中国人不习惯阅读这种东西的，他需要一个中介，把鲁迅这么凝练的思想转化成广大民众可以接受的一种思想产品。那个时候没有电视，第一媒体就是报纸。鲁迅自己很重视传播问题，所以他勇于把自己的文章拿出去发表。鲁迅很多文章发表在《申报》副刊“自由谈”上，文章的旁边是明星的花絮、各种广告，可鲁迅没有觉得这样就没面子了、就不清高了等等。可是靠鲁迅一个人这样做没用，因为在当时，从国家到知识分子这个群体，都没有注意传播鲁迅的思想。那么谁注意了呢？

　　恰恰是我上面提到的张恨水，就是“张恨水”们。他们的作品发行量是巨大的，他们是和普通读者、普通受众保持密切联系的。也就是说，从某种意义上看，决定和影响一个国家公民素质的最重要的因素，不是这个国家有多少个“鲁迅”，而是这个国家有多少个“张恨水”。鲁迅这样的文化大师，把人性分析得这么透彻的，在20世纪没几个，起码日本没有这样的人，美国也没有，大概法国、德国有两个。可是人家有很多“张恨水”啊，人家有很多“金庸”啊。一个国家的文化，如果首先不考虑你的受众是谁，不掌握你的受众，你这个文化就是没有力量的文化。

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　　这样我就想到一个问题，和雅俗有关的问题。我用了很大精力去关注中国的大众文化，关注通俗文学的问题。通俗文学、通俗文化、通俗文艺这些概念，在我们中国人的理解中，有一种贬义存在。这些词如果翻译到西方去，都没有贬义。这个贬义从哪儿来的呢？就是从“俗”这个字来的。中国人一看到“俗”，就认为是一个不好的评价。“俗”就意味着低级，“雅”就意味着高级，这是我们汉字的多义性所造成的。

　　在西方，你说一个人是大众作家，这不意味着贬低他。反而意味着，他拥有数量极大的读者，他的作品社会影响大，老百姓都能看懂都喜闻乐见。在法国，巴尔扎克、大仲马这样的人是被当成民族英雄来崇拜的，他们可以进“先贤祠”，是这个国家的民族英雄。而我们国家会把金庸当民族英雄吗？是金庸，使海峡两岸的人、使港澳的人、使东南亚的所有华人、使北美欧洲的所有华人意识到，我们都是中国人，我们是一个共同体，我们都是“郭靖萧峰的哥们儿”。

　　这个时候我在想，通俗的问题原来这么重要。于是，我用了很多

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