已出现80年，在中国也有20年历史的植入式广告最近成了最热门的话题。之所以如此，很大程度上缘于观众和网民对植入式广告的大规模质疑。国家广电总局也很快作出回应：要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。

　　并非新事物，今年缘何成“过街鼠” 只因植入太露骨

　　大家对植入式广告并不陌生，如今群起而攻之，要“归功”于今年央视春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源等品牌以各种“露骨”的方式出现在各个明星大腕的节目中，引来全国观众的不满。饱受诟骂最多的是赵本山小品《捐助》中国窖1573的植入式广告：一个连儿子上学都需要捐助的困难母亲在得到捐助后，竟然去买价值3000余元的国窖1573作为礼品，实在让这场“捐助”失去了意义。

　　有报道称，小品《捐助》中的3个广告价码分别是：网站400万元、白酒1400万元、旅游风景地300万元，总计2100万元。此外，魔术师刘谦在表演时大喝一口汇源果汁，央视也因此获得广告植入费6000万元。

　　“露骨”的植入广告不仅仅惹怒了观众和网民，在刚刚闭幕的全国两会上，代表委员也纷纷对此进行了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的植入式广告是失败的；全国政协委员陈道明说，植入式广告应该适可而止，弄不好是双输；全国人大代表王鸣则认为，春晚应更多考虑其公共性、公益性，建议春晚应禁止植入式广告。

　　对于这个问题，清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示：“植入式广告本身没有什么错，它只是一种广告的新形式而已。之所以受到观众如此尖锐的批评，是因为一些广告内容不符合植入的特点，植入得也不够巧妙，影响了观众收看节目的感受。”他指出，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，除了创新广告形式，本身也能缓解硬广告对观众收视的干扰。但如果把这种广告很生硬、很直白地植入，那就适得其反了。

　　其实，植入式广告自诞生之日起就是以含蓄风格不断讨巧的。世界上第一则植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句台词“爱吃菠菜威力长存”成了该片的经典台词。80余年来几乎所有看过《大力水手》的小朋友都获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产菠菜罐头的，换言之，这就是一部成功的卖菠菜罐头的广告宣传片。

　　在我国，最早的植入式广告出现在一部既叫好又叫座的电视剧《编辑部的故事》里，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告，于是在人们还没有听过植入式广告这个名字时，《编辑部的故事》就已经获得了10余万元的广告款。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于电影《天下无贼》。此后的《非诚勿扰》等影视作品也巧妙地植入了不少广告，但由于其制作的精良，植入的恰到好处，非但没引起观众的反感还赢得了不少诙谐的微笑。

　　领域很新鲜，如今只是“学皮毛” 市场规模勿小瞧

　　有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。

　　如此巨大且发展迅速的市场，其成因是什么呢？

　　业界人士表示，首先缘于植入式广告可以少花钱、多办事，或者是办成事。众所周知，电视台的硬广告都是按秒收费，几秒钟黄金时段的广告就可以“烧”掉广告客户几百万元甚至上千万元。但如果选择植入式广告，性价比就好了许多，加之其不知不觉就能起到宣传效果，使得植入式广告渐渐成为广告界新宠。

　　与此同时，“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定：从2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的分析，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列中。

　　随着客户的逐渐增多，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现。比如，中国植入广告网、合润传媒都是以植入式广告为主业的第三方服务公司。尽管这些公司的业绩大都呈上扬态势，如合润传媒2008年经营一般、2009年就小有盈余，但据这些专业公司的人士介绍，除了一些国际大客户，比如诺基亚、耐克等在国际上已经有植入式广告经验的，中国本土的广告

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