对此，CTR市场研究公司副总裁田涛说：“这些公司的生存环境很艰难，因为中国的植入式广告市场还很混乱，缺乏规范。一方面是广告公司在经营理念上，还停留在时段广告售卖的阶段，缺乏植入式广告的策划能力，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少；另一方面是广告主对品牌植入的要求还停留在Logo越大越好，曝光越长越好。”

　　尽管如此，田涛仍坚信植入式广告在中国的前景。据他推算，2009年中国植入式广告的市场规模大约为20亿元，且市场以40%~50%的速度在成长。

　　发展需规划，管理仍处真空带 不能一出生就夭折

　　面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。

　　都知道植入式广告又讨巧又赚钱，但植入式广告应该把握怎样一个度呢？业内人士分析认为，假设一个电视剧投资1000万元，一般植入式广告为100万元左右比较合理。换言之，植入式广告的收入在整部影视剧投资的1/10为比较恰当的比例。《非诚勿扰》投资7000万元，其广告植入便接近1000万元。看来，比普通广告更具艺术性要求的植入式广告也是有其黄金分割点的。

　　除了这种植入的“量”还无据可依，植入式广告的“质”目前也正成为阻碍行业发展的原因。据一家　　4A广告公司的负责人透露，安徽、浙江和东方卫视等好几家电视台都曾有在进行了广告植入后，因收视情况、效果等没有达到预期目标而遭到广告客户拒付尾款的情况。据这位负责人介绍，一般的尾款是广告总款项的30%左右。如此看来，电视台一方面因植入式广告得罪了观众，一方面因植入式广告得罪了客户，可谓赔了夫人又折兵。“广告植入是很复杂的一件事，要成功是不容易的。”这位负责人坦言，“目前尝试植入式广告的电视剧很多，但仅有《一起来看流星雨》等寥寥几部戏取得了赢利。”

　　尽管如此，《一起来看流星雨》也因毫无遮掩的植入式广告台词，如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”而受到观众的冷嘲热讽。看来，赢利只是短期的目标，更长远的目标则是行业的健康发展。合润传媒总裁王一飞就曾表示，植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更巧妙的营销？“我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。”

　　近日，国家广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。可以说，对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等，当然，还有更为复杂的情况等待着规范。因为任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。比如在美国，烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得做影视广告的禁令，且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告。1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告，但是目前仍然有不少烟草产品植入到电影和电视中。近些年来，国外一些社会机构不断批评植入式广告出现酒精、枪支等具有争议的产品。可见，利用植入式广告可以打的擦边球还很多，监管之路也并不平坦。因此，广告主、播出方和观众都在等待这颗管理规范植入式广告的“定心丸”。

　　作者:牛春

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