北京大学文化产业研究院副院长

　　向勇

　　“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院……”整整三年来，几乎每个周末，在东四十条桥西南角的明朝皇家粮仓里，都会悠悠荡荡地响起千回百转的昆曲“水磨腔”。

　　在这里上演的厅堂版《牡丹亭》可以说是北京一处独特的文化地标，截至昨天该剧已经演出336场，票房总收入1695万元。可是，谁能想到几年前这里还是北京市百货批发站的仓库，里面存的都是笤帚、拖把、暖水瓶等日用百货。直到2007年，它们才真正摆脱了仓库的命运。

　　粮仓和《牡丹亭》结缘颇为偶然。普罗之声唱片公司总经理王翔在2006年的一天开车路过东四十条时，无意中看到因为建筑改造而露出“脸”的古粮仓，就动了心思要把这里租下来。

　　2006年6月的一天，朋友请王翔去民族宫大剧院看一场非遗演出。一向对戏曲不感冒的他，第一次听到了昆曲青春版《牡丹亭》的“惊梦”片段。这个只有十几分钟的演出对王翔触动很大，看完演出后，他就开始查资料，发现昆曲被联合国教科文组织列入第一批世界级非遗名录，当时市场上也兴起了“昆曲热”。“把昆曲搬进古粮仓”，一个大胆的想法随即在王翔脑子里诞生了。

　　谈起自己的生意经，王翔说就三个字“掐尖儿”。厅堂版《牡丹亭》从开始策划到实施都践行了他的这个理念。昆曲本身就是第一批列入世界级非遗名录的戏剧门类；他邀请有昆曲“第一巾生”之称的名家汪世瑜担任艺术顾问；厅堂版《牡丹亭》删去众多枝杈人物，从55个回目浓缩到8个回目90分钟，撷取剧中精华“杜柳之恋”；在受众定位上，他也选择了高知、高收入的精英阶层。厅堂版《牡丹亭》作为针对精英阶层的高端商务演出，在演出前还可以先享用一顿精致的“牡丹宴”。

　　最高12000元，最低也要580元的票价，曾让古粮仓置身舆论的漩涡——“利用昆曲赚钱”、“门槛太高，把昆曲束之高阁”……王翔说，其实这是很普通的商业运作，古粮仓只有60个座位，价格不高根本不可能实现良性运转。

　　“在600年的粮仓看600年的昆曲”的广告吸引了很多人。事实证明，王翔的点找得很准，这里的演出很快成为城中雅事，许多企业都在这里接待商务客户。2008年，北京几乎所有的金融机构都在这里包过场，最好的时候一周能有6场演出。受威尼斯孔子学院之邀，今年6月《牡丹亭》还将前往意大利四个城市巡演，演出地点都颇为讲究，不是在威尼斯的运河边，就是在都灵的15世纪古建筑里。

　　厅堂版《牡丹亭》的成功，也让渐渐淡出唱片市场的普罗之声寻找到了新的发展方向，将重点倾斜到文化演出。他们开始复制粮仓模式，继续“掐尖儿”，培养新的品牌。

　　今年普罗文化将在正乙祠戏楼推出面向旅游市场的京剧专场“梅兰芳华”，每晚演出梅派经典折子戏。此外，他们还计划再造一个“老裕泰茶楼”常年演出京味儿话剧《茶馆》。近期他们推出的昆曲《怜香伴》也将变成“厅堂版”与《牡丹亭》交替在粮仓演出。

　　“每一个商业项目都有一个文化出发点，才有未来和恒久的生命力。文化前瞻是文化类商业项目成功的基本保证。”虽然是个生意人，但王翔认为文化生意还是有所不同。

　　也有许多地方邀请王翔为他们打造类似的驻场演出，但都被他一一婉拒。他说，演出类项目需要团队持久创作，而不是简单复制。他希望自己的项目能处在自己的控制范围之内，如果在陕西、四川等地演出就很难控制，无法保证质量。而且，外地也不太可能有北京这样的文化消费能力，很难走远。

　　刺儿

　　挑

　　不具备复制价值

　　古遗址的皇家粮仓与百戏之祖的经典昆曲结合，让物质文化遗产与非物质文化遗产的光辉互相呼应，厅堂版昆曲《牡丹亭》用高端的商业定位创新其商业模式，获得一定的市场成功。但厅堂版《牡丹亭》只是个别成功的案例，不具备复制价值，也不是文化产业的商业模式，它只是用文化作为商业增加传统餐饮业的附加值。文化产业的本质特征是规模化经营，要创造具有知识产权的符号价值，要面向大众市场，这一点厅堂版《牡丹亭》显然很难做到。 

    本报记者 牛春梅