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论经验观中的意义构建 |
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时间：2009-8-8 16:38:00 来源：不详
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百姓所熟知的，有些就是我们自己的职业，我们在每天的生活中从事它、经历它。因此在这个单向传递、交流信息的广告语中，对于它里面列举的某些职业名词我们并不会感到陌生和不解，也就是，读者或消费者在理解它的词语意义和语句含义上不存在理解障碍。再换句话说，上面的广告词成功地在我们的大脑中构建起了意义。
这则广告为什么没有首先列举一些其它行业哪，如人类学家、心理学家，相对的说是一些抽象名词。这些其实是与职业类中的边缘成员有关的。当谈论职业的时候，我们首先是指那些司空见惯的、流行的行业，如工人、教师。涉及到职业，这些工种比起那些什么家之类的更具普及性和代表性。 为了快速吸引人们的注意力，立即产生可信度，这则广告就很聪明地、自然地选择了一些普通职业作例说明。借此，该广告透漏出一关键信息：每一行业中的人都满意使用这种新的手机业务；这种业务覆盖了中国大多数行业，非常流行。
最后，我们再看一下广告词旁边的图片：每列举一职业，著名演员老葛就装扮出该职业人员的典型衣着穿戴。例如，说到爱旅行的老葛（旅行迷老葛），老葛立马又一典型的装扮：就是头顶旅游帽，身穿休闲服，脚踏运动鞋。我们很难想象得出一个穿着西装革履的人士到处观光旅游。很明显原型理论在这里又得到体现和应用。
4.2 隐喻角度看意义构建
亚历士多德认为, 隐喻是属语言的，不是属思想的；他还认为日常用语里没有隐喻，隐喻是文学语言的范畴。然而，第二代认知学家把隐喻看作思想性的。隐喻是关于人类如何概念化世界的和如何进行活动的。“隐喻是关于概念的；概念的重要性表现在它们帮助人类建构感知周围世界、与周围世界或周围的人交流的过程。隐喻所捕捉到的范畴性不是体现在语言中，而是思想中”。隐喻处理的是两个概念域，并跨域映射。日常用到的抽象概念如时间、变化、状态、起因和目的其实都是隐喻性的。对于大多数抽象概念， 人们一般用具体术语对其进行再次概念化，而解读这些的思想或模式又是建立在人类的感官系统上的。概念隐喻理论提供了一个从具体概念域来了解抽象概念域的机制，使得抽象概念域的认知理解活动变得简单易行。
从某种意义上说，具体概念域相当于本体，相应的抽象概念域相当于喻体。隐喻的本质就是通过体验、了解、应用另一概念域的意义来表达本概念域的意义，这种表达方式就是隐喻地构建起来的。借此，词语的字面意思不仅成功地传递到听者那里，与某些特性、意象和属性相连的内涵意义也被听者捕捉到。一句话，意义的构建，包括字面意义和内涵意义或隐喻意义最后都能有效地形成在人们的头脑中，即正确的认知理解活动完成。所以，看到人类通常用本质上具有隐喻性的概念系统来进行言语交际活动时，就不感到奇怪了。
看例子：广告词中的概念隐喻有“神州行”中的“行”、“套餐”、 “打工”、“打进打出”中的“进”和“出”、“月租”和“漫游”（这里理解成“漫游费或漫游信号”）。通常意义上，名词“行”指走或跑的动作或行为，是可以观察到、演示的。换句话说，这个名词是个具体名词。对于大多数消费者来说，他们还未使用和经历这项新业务。为了新业务在消费者头脑里能迅速扎根，留下深刻的第一印象，同时也为了强调这项新的手机卡业务带来的影响之大、流传的速度之广和程度之深，广告者在用词上巧妙地运用了隐喻手法：通过借用表达人们日常行为的普通词汇形象地隐喻出了该业务的流行度。同样，具体名词“套餐”和“漫游”（有人认为这已是通信行业的专业术语，但本质上也是源于具体名词的隐喻性的）在此也发挥了隐喻作用。我们知道套餐原是指饭店或食堂推出的一种食物系列，顾客付款一次就可以买到荤素搭配、汤饭齐备的餐点。具体的荤素菜和汤饭，顾客依据个人口味在规定的价格下自由选择。广告者为了向有不同需要的消费者指明该服务业务有一系列可供选择的手机卡类别时，“套餐”这个词是最合适的隐喻措辞。又如“漫游”，它本是指漫无目的的游逛，随人们的意愿想去哪就去哪，也是我们在生活中习以为常的活动。在这里，通过该词的隐喻意，消费者即使对这事物相当陌生，也能很快意识到这项新的业务可以允许人们在任何地方与任何人保持联系。这就是这项业务的优点，让消费者意识到这点正是该广告的目的。
5 结语
通过解读上述商业广告语中的部分名词的用法，我们可以涉猎到意义构建的一些基本理论知识：即经验观中的原型和隐喻理论。二者在解释日常言语交流活动过程中发挥着巨大作用。成功地掌握意义构建的方式和特点，也就了解了认知理解活动是如何发生的，也就能指引我们有效地实现自己的交流目的或识别出他人的交流目的。
参考文献
［1］Lakoff, G & Johnson, M. Metaphors We Live By. Chicago and London: The Universty of Chicago Press, 1980.
［2］Ungerer, F & Schmid H. J. An Introduction to Cognitive Linguistics. Foreign Language Teaching and Resarch Press, 2001.
［3］陈嘉映.约定用法和词的定义［J］.外语学刊，2007，（5）. 上一页 [1] [2]
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