摘 要：张家界作为知名的旅游地，旅游收入构成却不合理，表现在旅游购物收入比重过低，缺乏特色。要打造特色的旅游商品业必须从文化学视角着手，在文化学研究方法、原则、理念指导下来创新开发张家界的旅游商品，并对土家族的建筑文化、饮食文化、服饰文化、民间歌舞文化、工艺品文化、医药文化等方面提出了一些具体的开发思路。
关键词：张家界市；旅游商品；创新开发
引言
张家界作为中国第一个国家森林公园，自从20世纪80年代开发旅游以来，旅游人次和旅游收入飞速发展，1989年旅游人次只有56万，旅游收入只有2 491万元，2006年，张家界旅游人次已达1 762万，旅游收入达793 814万元。然而分析其旅游收入的构成却发现，旅游购物收入不尽人意，根据《张家界统计年鉴2007》提供的资料计算所得，进入新世纪以来，张家界市的旅游购物收入虽呈现平稳趋势，但其比重却在13%～14%间徘徊且有下降的走向[1]。
一、旅游商品开发的文化学方法
（一）实地调查法
到张家界市，就应该对两区两县进行实地考察，了解历史风貌、地方县志，对物产、特产进行挖掘，这样开发的商品才有针对性，也可避免产品的雷同。如慈利县以农副产品加工为主的旅游食品、方便食品，以水晶、金属、仿玉为主的工艺品，永定区以张家界风光为背景和民族风情为主的砂石画、砂岩画、多维立体画、玻璃雕花、微缩美术工艺品，桑植县以野生资源为原料的特制竹筒酒、山野菜、仿生魔芋等“绿色食品”和根雕奇石工艺品，武陵源以生物化石、活树盆景、饰品为主的艺术品等。
（二）文献法
文献法是进行文化学研究的一种基本方法。它是通过查阅有关的书籍、报刊、资料，掌握文化学研究材料的方法。如查阅张家界市地方县志、历年年鉴，找到相关物产的文献记载，以挖掘生产特色产品，以增加购物品的民族性、地方性，如酒类中的张家界酒的记载资料。
（三）比较法
比较法是科学研究中普遍使用的一种基本方法，也是文化学研究的一种基本方法。文化学中的比较法，是将文化素材、文化现象，在不同层次上、不同范围内，进行比较、概括、分类的研究方法。比较的目的在于发现和了解各种文化现象产生和发展的不同的和相同的条件和因素，发现和了解各种文化现象相互之间的和某种文化现象内部各种因素之间的联系和关系，从而进一步了解各种文化现象的普遍本质和特殊本质，了解文化发展的一般规律和特殊规律。如张家界市的砂石画的比较与联系，酒类的比较与联系。
（四）分析法
分析法，即逻辑分析方法，它也是文化学研究的基本方法之一。在文化学的研究中，分析，是把复杂的文化现象分解为各组成要素，单独进行考察，找出它们的特点，剖析每个要素的性质和特征。具体到张家界市的旅游商品开发就要分析游客的购物心理、购物需求，分析张家界市地方特产的销路，并不是具有地方性的东西就一定开发，还要分析其需求性，特色性强不强等问题[2]。
二、旅游商品开发的文化学原则
（一）民族性和地方性原则
旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存，认知、助识，传播、交流等功能。因而在开发旅游商品时必须遵循民族性和地方性原则。尤其是张家界作为一个多民族聚居的地区，各个民族的特产都可通过旅游商品这个载体的开发、销售让他人认识张家界。 因而在张家界旅游商品的开发中要发挥资源优势，利用本地的材质，挖掘、开发成具有民族性和地方性的旅游商品。这样开发出来的旅游商品更有竞争力。
（二）特色性原则
文化学中的特色性，是指不同国家或地区或民族都有自己国家或地区或民族的文化异同处，特色越明显就越有吸引力。旅游商品作为一国、一个地区或民族展示特色的载体，要提高其魅力，就必须挖掘其特色。特色即差异，也就是说必须开发出其他旅游地所没有的旅游商品。因而在对区域旅游商品资源进行开发时，要综合考虑区域内与旅游商品开发题材、材料、工艺等有关的自然和人文资源，以及可以转化为其所用的有形资源和以民族节事、传统活动为重点的无形资源等，以此形成独特的旅游商品。
三、旅游商品开发的文化学理念
（一）文化性整合理念
区域旅游商品开发就是围绕旅游地文化主题、挖掘旅游资源的文化内涵、并把它物化成旅游商品的这一过程。但并非具有丰富文化内涵的旅游资源就能成为具有吸引力的旅游产品、旅游商品，只有将旅游资源丰富无形的文化内涵用具体的物化产品或某一动态的过程来加以外化，以一种独特的，直观的、可感的形式使其丰富无形的内涵外显出来，才能实现其价值，因而它特别要求旅游开发者具备一定的文化创新能力。
（二）创新性整合理念
区域旅游商品在整合开发过程中，要发挥创新思维，并要应用到旅游商品开发的各个环节中。具体表现在：区域旅游商品开发与区域旅游开发结合方式创新；旅游商品规划设计理念和经营理念创新；旅游商品的文化创新，即在对区域原有传统文化继承基础上的弘扬，不仅体现在旅游商品文化品味上，而且体现在旅游商品设施文化品位上和服务质量的个性与特色上；科技创新，即在旅游商品的开发设计、宣传营销、经营管理等环节中尽量注入高新科技的含量。
四、张家界旅游商品创新开发的基本思路
张家界是一个少数民族聚居区，以土家族、白族、苗族为主。2006年末，全市总人口 161.45 万，土家族人口101.56 万，土家族占62.9%，可以说是个典型的“土家文化区”。
（一）建筑文化
土家吊脚楼为每扇四柱撑地，横梁对穿，上铺木板呈悬空阁楼，绕楼三面有悬空的走廊，廊沿装有木栏扶手。木栏上雕“回”字格、“喜”字格、“亚”字格等吉祥图案。凭桩可观景，可晾晒衣物。阁楼屋脊以瓦作太极图形，四角翘檐，玲珑飘逸。屋脊与屋檐均用灰浆安砌花格窗，上嵌玻璃，涂刷油漆。可将这些建筑按比例微缩制成可拆装的木制模型。游客既可以欣赏到精湛的建筑艺术，留下美好回忆，同时还能体验到参与的乐趣。
（二）茶文化
茶文化是土家族饮食文化的主要组成部分，土家族的茶道也别具一格。既可体验古老的饮茶乐趣，又有迷人风味。头道称为“亲亲热热”，即用滚沸的开水冲泡的一碗云雾茶，清淡素雅，意在热气腾腾待客；二道称为“香香喷喷”，即茶叶放有腊肉碎丁，其香无比；三道称为“甜甜蜜蜜”，即以鸡蛋代茶，意在良好的祝愿。张家界现有葛根茶、龙虾花茶、茅坪毛尖、青岩茗翠、茅岩莓茶、云雾茶等。在设计包装时，应针对不同产地，注明茶的功能，如有神话或传说不妨也在包装表明。一来游客可品茗茶，二来也了解到该种的神奇故事。
（三）酒文化
酒在土家族人生活中占有不可忽视的地位。有“茶三酒四烟八杆”的说法。现张家界市有张家界酒、土家包谷烧、土家贡酒、杜仲酒、灯笼果酒、土家竹筒酒等，企业主要有圣帝酒业、张家界惊梦酒业食品有限公司。因此，可以开发酒文化系列旅游商品，如将杜仲酒、灯笼果酒、土家包谷烧经过精美的包装作为旅游商品出售，还可以让游客在酒瓶上注上自己的姓名和制作日期，待第二年，再邀亲朋前来品尝，或寄送到游客手中，自然是别有一番情趣，甚至盛酒的酒具都可以开发成旅游商品。
（四）服饰文化
土家族服饰主要有妇女服饰、男人服饰和小孩服饰，妇女服饰有围裙、头包、大襟、银钩、三股筋、结婚衣、女鞋及鞋垫；男人服饰有青丝帕或青布、“琵琶襟”、满襟衣（多指中年以上者）、对胸衣和高粱面白底鞋；小孩的服饰突出在帽子上。按年龄、季节确定帽形：如春秋戴“紫金冠”，夏季戴“冬瓜圈”，冬季戴“狗头帽”、“鱼尾帽”、“风帽”等。这些帽子上除用五色丝线绣“喜鹊闹梅”、“凤穿牡丹”和“长命富贵”、“易养成人”、“福禄寿禧”等花鸟和字外，还在帽沿正面缝上“大八仙”、“小八仙”、“十八罗汉”等银菩萨。这些精巧的服饰，可说是土家人的智慧，是民族服饰的珍品。
服饰历来是土家族人民追求美的重要组成部分，土家民族服饰千姿百态，衣裙上面绣制的各种图案，古色古香，异彩纷呈，荟萃了民族工艺的精华，记载着民族的历史、图腾崇拜和传说故事，这些对旅游者特别是海外旅游者有着强烈的吸引力。
（五）民间歌舞文化
土家族人能歌善舞，民族传统歌曲舞蹈种类丰富，光歌曲就有梯玛神歌、劳动歌、生活歌、时政歌、历史叙事歌、山歌、情歌、丧歌、寿歌、摇篮歌、宗教祭祀歌、上梁歌、哭嫁歌及各种民间小调等。尤以情歌传播最广。舞蹈有茅古斯舞、仗鼓舞、八宝铜铃舞、傩愿戏，乐器有打镏子等。这些都可以成为光碟、唱片等旅游纪念品的良好素材。
（六）民间工艺及其他
土家族有着许多独特而古老的民间传统工艺，如龟纹石雕、土家根雕、武陵宝石工艺品、土家烟斗、土家织锦、土家银饰以及其他小饰品等。这些都可开发成旅游纪念品或旅游礼品。
此外，淳朴原始、体现着天人合一思想的村寨、风土人情、生活习俗是明信片、挂历、书签、图册的很好内容，但必须注意的是必须保证内容的真实性、较高的艺术品位和独特的设计形式。
（七）医药文化
据《大庸县卫生志》记载：“大庸民间医药，源远流长。在中西医尚未兴起的长河中，先民防病治病，主要依赖于民间医药。即使在医药卫生事业发达的今天，民间医药对解除群众的疾病痛苦，仍起着一定的作用。”其中，保健食品有乌鸡天麻汤，医药用物有杜仲、杜仲皮、葛根凉茶、葛根袋泡茶和杜仲袋泡茶等可以考虑开发几种优势中草药品牌，通过深加工，成为高附加值的畅销旅游商品。
（八）其他饮食文化
有张家界“四宝”的野葛、杜仲、猕猴桃、魔芋，有土家“八珍”的野生岩耳、野枞菌、黑木耳、野花菇、野山椒、蕨菜、山竹笋、香椿，酸鱼肉、乌鸡天麻汤、猪血稀饭等。它们既是游客在旅游过程中食的精品，也是游客购物中的必选物。对它们进行精心包装设计就成了自用或馈赠的旅游礼品[3]。
参考文献：
[1] 张家界统计局.张家界统计年鉴2007[K].
[2] 杨镜江.文化学引论[M].北京:北京师范大学出版社，1992.
[3]2006中国（张家界）旅游商品产业集群发展高峰论坛.资料整理所得.
[4] 石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，（5）:70-75.
[5] 余怀民.永定区旅游商品开发的调查与思考[J].湖南经济，2002，（11）:46-47.
[6] 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，（1）:27-31.
