[摘 要]经济社会中，商标犹如商品的灵魂，全球化背景下商标的翻译举足轻重。既要做到在翻译中尽量避免其所蕴涵的文化的流失，又做到“投其所好”，实现其经济效益。本文从英汉文化差异的角度初探商标的翻译常用的方法和应遵循的一般原则。
　　[关键词]文化 跨文化交际 商标翻译
　　　
　　一、引言
　　
　　商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾· 里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣 ，Desire引发欲望 ，Action促成行动）。
　　
　　二、商标翻译的常用方法
　　
　　商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：
　　（一）音译
　　这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。
　　（二）意译
　　意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond 钻石，Peony牡丹， Twin Star双星， Snow Lotus雪莲， Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。
　　（三）音意结合
　　这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：Happy Rider 乐达，Only One昂立一号，Hisense海信。
　　（四）其它几种翻译方法
　　(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM ，LG 。(2)汉语拼音：Wahaha 娃哈哈，Emei 峨嵋， Rongsheng 容声，Mimi咪咪， Aide 爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维， AA双爱， 999 三九。
　　
　　三、跨文化交际中的商标翻译原则
　　
　　商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。
　　（一）字面意义对等与隐含意义对等
　　在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。

　　（二）注意译名联想意义
　　由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
　　（三）翻译体现商品信息
　　各类产品根据其质量，价位，用途等因素都有相对清楚的消费层次和消费对象，产品进入市场后，其商标往往反映出该种产品的市场定位，和所瞄准的消费群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲) 等译名都是针对女性及其爱美心理。同时商标还要尽可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。
　　（四）美意兼顾迎合消费心理
　　中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。还有诸如商标：“百事可乐”，“百事吉”，“好顺”，“宝丽莱”，“金利来”，“万宝路”等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”，“吉”，“好”，“顺”，“宝”，“丽”，“金”，“利”等褒义词汇。
　　（五）语言朴实简练明快
　　商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，商标译名应简单易记，形象生动。 “HewlettPackard”在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。
　　
　　四、结语
　　
　　商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化的交流，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此，在翻译商标词时，无论采用哪种翻译方法，译者都应在语用等效的翻译观的指导下，通过比较两种语言和文化的差异，不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证商标译名与原商标词的等效，建立起新的销售市场。
　　
　　参考文献
　　[1]贾玉新，跨文化交际学[M]，上海：上海外语教育出版社，1997
　　[2]金惠康，跨文化交际翻译[M]，北京：中国对外翻译出版公司，2003
　　[3]李邦帅，解读商标翻译中的文化现象[J]商场现代化，2007年20期
　　[4] 李瑛，奈达的“等效论”与广告翻译的原则 [J] 民族论坛 2007年06期
　　[5]王金雪，商标译名：好名字，赢在起跑线上 [N] 经济参考报 2006，06，30
　　[6]李瑛 奈达的“等效论”与广告翻译的原则 [J] 民族论坛 2007年06期