当代社会的生产在相当程度上是围绕着图像来结构的，图像是一个具有巨大潜能的生产性要素，所谓生产性在这里不仅是指图像在生产过程中作为对象被生产出来，同时还指图像本身也在生产出更多的这一生产本身所需要的条件和资源。正像马克思谈到生产与消费的关系时指出的那样，生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是它的对方，可是同时在两者之间存在着一种媒介运动。这是因为，一方面在消费中产品成为现实的产品，消费创造出新的生产需要;另一方面，生产为消费提供了材料和对象。决定了消费方式，创造对产品的需要 ⑧ 。用这种观点来看，图像的生产性为不断发展的消费创造出新的方式和需求，为消费提供新材料和对象的可视的可能性。于是，图像本身就不只是一个可有可无的元素，而是极为重要、极具潜力的生产要素之一。图像既是被生产的对象，同时又是生产出更多对特定生产的需求和欲望的对象。图像不但使得商品成为现实的商品，同时也创造了对商品的现实需求和更多的欲望。在德波看来，景象已然成为“社会现实的总体性”，社会生产的最终目标就是景象符号。因为“景象社会”的法则是，看得见的才是好东西，好东西必须看得见。眼下流行的术语所谓“注意力经济”说的就是这个道理，图像（景象）就是生产出消费者“注意力”的基本手段。所以德波的结论是，景象作为一个自主的目标，作为一个直接塑造不断增长的形象物品的发达经济部门，已经成为当今社会的主要生产 ⑨ 。由此来看，传统上以语言文字为主的印刷文化，不可避免地导向了新的图文并存势均力敌的新格局。前面说到的种种“读图”趋势便应运而生，图像的霸权或优势也由此合乎逻辑地确立起来了。加之电子媒介本身在技术上保证了图像生产和传播的高效便捷，而消费文化塑造了一种快感主义的意识形态，闲暇生活与消费模式也就成了图像中心化的结构。

进一步说，解读“读图时代”图像“霸权”的特征，需要特别关注图像“霸权”的文化政治意味，这可以概括为新的“图像拜物教”倾向。马克思对古典资本主义的分析，指出了资本主义的商品生产使得商品具有某种神秘性，商品交换的物的关系遮蔽了生产者之间的社会关系。商品交换价值的实现使人误以为商品自身具有某种魔力，因而导致了对商品魔力的崇拜。假如说当代社会发展有一个从商品向形象的转变，那么，我们有理由认为，传统的“商品拜物教”在“读图时代”已演变为新的“图像拜物教”。

拜物教本是原始社会普遍存在的一种宗教性活动。从概念上说，拜物教就是对物质性的、无生命的对象的崇拜，把它当作具有普遍神奇魔力的东西，当作可以给人带来好运的东西。在当代文化研究中，拜物教的概念被广泛运用于不同领域。在马克思的政治经济学分析中，拜物教既有意识形态的特征，又有遮蔽性和虚假性 ⑩ 。在弗洛伊德的精神分析学说中，这个概念通常被解释为恋物癖，它是由匮乏所引起的某种误置及其所带来的替代性满足。大体上说，拜物教具有如下两个特征:第一，拜物倾向总是将物质性的、无生命的事物神秘化，赋予这样的事物以超然的神奇魔力;第二，拜物教总是带有某种宗教性的崇拜，它构成了对上述具有神奇魔力事物的顶礼膜拜。我以为，从商品拜物教到图像拜物教，这些特征不但存在，而且愈加显著。

“读图时代”的图像流行的同时，它不可避免地被“魅化”了。在“注意力经济”的新法则下，图像似乎具备了种种神奇功能，它可以决定特定商品的市场份额，它可 以左右人们对一个品牌的认知和接纳程度，它甚至可以让某些人塑造或确认自我身份，以及民族的、阶级的、种族的和性别的认同，它还可以仿拟一个虚拟现实的世界，它可以提供这个时代特有的感性的、快乐主义的生活方式，等等。最重要的是，当商品转变为形象时，商品拜物教也就转化为图像拜物教，人们在商品上误置的许多神奇魔力，便合乎逻辑地误置到图像上来;对商品魔力的膜拜也就自然地转向了对图像魔力的崇拜。各类“读图时代”的印刷物所以流行，正是把“卖点”维系于图像之上，把吸引眼球作为书籍营销的新策略。在商业竞争中，商品自身的品质也许大致相当，但其图像的公众认可程度不同却使得该商品成为现实商品的可能性大相径庭。商品图像的魔力就是它的生产性。从消费者方面看，拥有名牌商品最终不过是一种对商品图像的幻觉，一种在其图像中实现了的符号价值或象征价值（商标、广告、明星生活方式、时尚、社会地位等）。在这个意义上说，图像的象征价值也许比商品本身的使用价值更为重要。

显然，图像拜物教夸大了图像功能并把它“魅化”。图像对文字的“霸权”说到底正是这种拜物倾向的体现。图像所以具有这样的魔力，乃是由于图像作为文化“主因”正适合于消费社会的快乐主义意识形态。“商品即形象”这一表述本身标明了形象具有消费特性，形象作为消费对象不但提供了物质性的商品的使用价值，而且提供了更多的符号或象征价值。

从“语言学转向”到“图像转向”

从学理上说，“读图时代”的到来，可以采用一种转型的表述，那就是我们当下的文化正在经历一个告别“语言学转向”，进入到一个“图像转向”的新的时期。依据美国哲学家罗蒂的看法，古代和中世纪哲学关系到人们的观念问题，而当代哲学则更多地关注语言问题。他写道:“哲学问题乃是这样的问题，要么借助改良语言来解决，要么通过更多地理解我们现在使用的语言来解决。” 11 在这一表述中，罗蒂强调了一个重要的问题，哲学上所讨论的诸多问题其实并无超验的根据，正像维特根斯坦所断言的那样，“全部哲学就是语言批判” 12 。这个转变就是所谓的“语言学转向”。有人认为，“语言学转向”早在18世纪启蒙运动时代就已开始了 13 。

“语言学转向”抛弃了传统的主客二分的认识论模式，有力地颠覆了精神与现实之间朴素的对应关系，质疑了那种认为语言是自然的、中立的、透明的和工具性的传统观念，因而凸现出人的认识和知识经由语言来塑型的重要观念。换言之，“语言学转向”的核心问题乃是强调语言和意义是生产性、建构性和创造性的。我们的知识、认识和观念甚至实在世界都与语言建构密切相关。社会学家伯格（Peter L.Berger）和卢克曼（Thomas Luckmann）写道:

一般而言，说话、交谈可透过各种经验的因素维持实在，并且落实于真实世界中。这种经由交谈而产生实在的能力，是语言的客观化效果。在前面的讨论中，我们可以了解语言是如何地将世界客观化，并且将各种经验转化为一个一致的秩序。是以，在这种秩序的建立中，语言就是从理解和创造秩序的双重意义下将世界实现了。而交谈正是人们面对面情境中语言的实现能力。因此，在交谈中语言所客观化的事物，会成为个人意识的对象。所谓实在维持的实意，事实上是指持续用相同的语言，将个人所经历的事物客观化。 14

这就是说，我们关于实在世界的经验不过是 由社会所决定的语言的功能而已。“语言学转向”彰显了语言在社会生活中的这种重要作用，在这一转向的支配下，种种与语言学及符号学关系密切的思想急速发展起来，语言、话语、本文、意义、表意、叙事、词汇、语法、句法等本来属于语言学研究的概念，被广泛地运用于其他领域。语言学模式和方法被扩张为20世纪人文科学和社会科学研究的普遍模式和方法。

随着上世纪60年代“后现代转向”，“图像转向”被提上了议事日程。1994年，欧美两位学者同时提出了“图像转向”（the Pictorial turn or the iconic turn） 15 ，后来又被学者们更加广泛地概括为“视觉转向”（the visual turn） 16 。率先提出这一转向的美国学者米歇尔甚至认为，在“语言学转向”就已经隐含了某种“图像转向”的思想渊源，即是说，“语言学转向”中实际上隐含着“图像转向”的潜能。他写道:

我想把这一转变称之为“图像转向”。在英美哲学中，这一转向的种种形式早期可追溯到皮尔斯的符号学，后期可追溯到古德曼（Nelson Goodman）的“艺术语言”，两者都探讨了构成非语言符号系统之基础的惯例和符码。更为重要的是，它们并不从如下假定出发，即语言乃是意义的范式。在欧洲，人们可以把这一变化和现象学关于想象和视觉经验的研究等同起来，或把它与德里达的“语法学”等同起来，后者通过把注意力转向书写可见的物质性痕迹而将语言的“语音中心论”模式去中心化了;或者，还可以把这一转变与法兰克福学派对现代性、大众文化以及视觉媒介的研究等同起来，或者与福柯所坚持的权力/知识历史和理论等同起来，这一历史和理论揭示了话语的和“视觉的”、可见的和可说的东西之间存在的裂隙，这种裂隙乃是现代性的“视觉政体”中的关键所在。 17

米歇尔的论述指出了西方文化的一个传统，那就是历来把语言活动视为心智活动的最高形式，是理性的活动;相反，视觉图像和视觉感知则是一种对观念进行阐释的次等形式，是低一等和靠不住的。因此，“图像转向”实际上就是在向“语言学转向”提出挑战，它深刻地动摇了语言（尤其是言语）的霸权地位。

回到“读图时代”的问题上来。假如说“读图时代”的到来意味着语言主因的文化让位于图像主因的文化这个判断可以成立，那么，从“语言学转向”到“图像转向”则是这一转变逻辑上更加明确的描述。在我看来，“图像转向”至少含有两个层面的意义。

首先，它标明了当代文化越来越围绕着图像来结构和运转。当代社会和文化的许多领域正在经历广泛的视觉化，电影、电视、摄影、广告、时尚、美容、健身、卡通、电子游戏、因特网、主题公园、城市规划……，无数新涌现出来的视觉形式和视觉技术，广泛地影响着当代人关于他们的生活世界之意义的理解和解释。这里我想特别指出“语言学转向”的一个发现对于探讨“图像转向”仍具有重要意义。那就是:假如说语言是建构我们社会现实的重要通道的话，那么，在同样的意义上也可以说，在当代文化中图像同样是建构我们社会现实的重要路径。比较而言，图像比语言更有效和更有力地塑造了我们对现实世界的看法。当代视觉文化中各种复杂的图像或影像形式的爆炸性发展，必然对当代人的主体性、意识形态和认知方式产生着越来越深刻的影响。伊拉克战争期间，战事的计算机模拟和卫星电视转播，深刻地改变了人们对战争性质、进展、人道灾难、世界格局的看法。恐怖主义问题的电视报道，也在相当程度上塑造了舆论和公共反应。电子游戏所提供的不仅是表层的视觉快感，更有复杂的意识形 态。今天，在“读图时代”，很难想象在没有大众媒介的视觉图像条件下去理解现实世界上所发生的各种事件和进程。所以法国社会学家波德里亚极端地认为，海湾战争根本就是一个“电视事件”。全世界公众都是从电视上（尤其是西方电视媒体）去了解和认识这场战争的。看看当代广告对人们日常生活及其意识形态的深刻影响，图像的作用便一目了然。海德格尔早在上世纪30年代就预言“世界图像时代”的到来:“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像;毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。” 18

其次，从“语言学转向”到“图像转向”，不但标志着文化的深刻变迁，同时也标志着语言中心的思维模式和研究方法论受到了严峻挑战。我们看到，20世纪在“语言学转向”的深刻影响下，人文科学和社会科学的各个领域普遍采用了语言学模式作为研究方法，甚至对图像的研究也受到了语言学霸权的制约。词语、句子、语法、句法关系、修辞比喻

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