1　内容产业的相关概念和分类

    内容产业(Content Industry)是在20世纪90年代数字革命的背景下产生和发展的。1998年，经合组织的专题报告《作为新增长产业的内容》把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，该专题报告进一步把“内容”划分为两类：一类是传统的视听和音乐内容；另一类综合了数字文本、资料、视听内容等多媒体服务或因特网传送，即“新媒体”[1]。在欧盟的Info2000计划中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等），电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等），音像传播（电视、录像、广播和影院）[2]。
    内容产业作为信息产业发展到一定阶段的产物，正是适应用户需要的以内容为主的先行产业。在其发展的过程中，要求信息、技术、网络技术和资源利用者能有机地融合在一起。

    　　2　内容产业中资源整合的必要性

    内容产业的实质是由于数字化和网络化的普及与发展，使传统的内容对载体的依赖性大大减少，同一个事物可以通过不同的载体方式进行表现，因此而出现的一种以发挥核心内容品牌优势为基础，通过网络技术拓展其服务范围和深度的新兴产业。它的性质决定了其商业运作模式发生了变化：从传统的生产商→分销商→运营商→消费者变成了内容生产商→网络集成商→网络运营商→消费者。产业的融合使不同行业的界限开始模糊起来，传统的行业边界被打破，新的产业重组产生，内容生产商和网络运营商等进行战略协作。对于当今内容产业来说，资源整合的必要性表现在：
    首先，相关行业在融合的基础上进行整合能够互补资产和技术需要，从而获得竞争优势，降低交易成本。2000年1月10日，世界上最大的传媒、娱乐公司——时代华纳公司和世界最大网络服务商——美国在线宣布合并，以组建一个庞大的因特网传媒业集团，正是典型的内容产业的部门整合。
    第二，内容产业作为一个大产业，突出的特点是链式生产。以某一个内容产品为核心，利用其知识内容的相关性，向关联行业纵向递进或横向延伸，衍生出无尽的相关产品，形成产业链。这种新兴产业链的整合对扩大企业的生存发展空间，分散企业的创新风险尤为重要。
    第三，依赖于先进的信息技术和网络平台，内容的多载体化传播和多形式化的运营能够给消费者提供个性化的专题用户服务。内容的不同传播方式和载体表现，需要对技术进行适当的调整和整合，利用不同载体的特点充分利用新兴的数字技术和多载体传播优势。比如网络传播更加注重于互动性和及时性，数字电视更加注重于个性选择性和高质量的传播，手机传送则多取决于内容的个性化和趣味性。
    第四，在内容知识的不断挖掘中，知识的人文、信息价值被充分发挥出来。通过晶牌效应产生的强衍生性使得内容产业的前期投资（内容创作）和后期内容形态的制作（内容建设）的成本比例开始趋近，改变了以往制作投入成本远远高于运营投入成本的倒挂现象，在某种程度上降低了产业风险，在这个过程中资金的分配和流通就需要整合来实现。

    　　3　目前我国内容产业资源整合的问题所在

    内容产业在我国开始获得各方越来越多的关注。中共中央关于“十五”计划的建议中提出“推动信息产业与有关文化产业结合”，2004年信息内容与信息服务产业凸显出的趋势表明：目前投身信息资源建设的企业不断增加，信息产业结盟呈现出良好的发展势头。然而内容产业资源整合是一项系统工程，本身受到各种因素和环境的影响和制约，存在很多新问题需要解决。
    从用户的角度来讲，我国目前信息化水平较低是制约内容产业发展和其资源整合的首要问题。内容依赖于信息技术的传播，在信息化观念和相关的网络信息硬、软件设施还未全面普及的情况下，内容产业的基本实现尚存在困难，资源整合缺少必要的设施和用户群体。
    对于内容产业的生产者来说，他们容易忽视内容产业的核心：内容本身的质量和孕育在其中的核心文化，而将注意力过份投入到了核心技术和运营服务中，一味追求内容产品样式的多元化，但这些并不是最核心的竞争力。重视并大力进行高质量的内容创作，是资源整合的关键所在，否则谈产业链整合、资本整合、技术整合等都是不现实的。
    如何对内容产业消费者进行合理定位和划分也是资源整合中的一大问题。与传统的消费者不同，内容产业的消费者对个性化、交互性的需求更高。消费群体在某种程度上有惊人的重复性，因此，应对消费群体的需求作出合理分析，整理出重复性和体验性的部分，进而制作出相关的衍生内容产品满足消费群体的需要。目前内容企业往往忽略了消费群体需求整合的重要性。
    我国内容产业链存在着严重的利益分配不均。内容产业始于文化产业而终于信息产业，横跨多个部门，在行业管理、运作方式、商业模式和企业文化上存在巨大差别。目前在这两大部门中对内容产业的认识各自也存在问题，已形成的（包含电信、内容提供、增值服务等环节的）产业链存在的利益问题对协作造成困难，各部门难以形成全面的整合[3]。另外，网络内容组织、营销与IT技术的部分脱节；传统媒体与网络技术相对分离及传统媒体的垄断也不容忽视。在我国，传统信息资源机构对资源的占有率在一定时间内不可能快速降低，与新兴信息技术的结合还不够普及，内容产业资源的分配不均就造成了资源整合的困难。
    对整个行业来说，要靠政府的推广和明确的政策取向来保证行业良好秩序。我国政府目前尚未颁布明确成文的内容产业政策和相关法律，内容产业的产业联盟也容易形成行业垄断，对于整合过程中出现的利益分配、文化差异、管理运作模式等问题还需要有更强有力的疏导措施。内容的多形式化非常容易造成版权纠纷和猖狂的盗版。遏制有害信息，净化网络环境，保护知识产权，保证产业的健康发展需要各部门发挥各自优势，齐抓共管。

    　　4　内容产业的整合内容

    内容产业是一个开放性产业，它是多种产业相互渗透的结果，内容产业的这种开放性使得它在发展过程中能不断调整自身的资源结构，并能借鉴其他产业模式的优点。内容产业本身融入了信息经济、网络经济和数字经济等新经济因素，这些新经济因素与市场的关系更为紧密，必然要求对其产业资源进行重新整合。
    　　4.1　产业链整合——内容生产与网络运作的整合
    采用生产、运作的新模式。比如制作一部电影的时候，就应该有内容产业的意识。考虑由它衍生出来的广告制作、电影歌曲的发行、由电影改编的漫画、以电影角色为题材的商品等。网络营销和内容创作的整合体现在它们的策略联盟中。联盟规划的分工，包含音乐制作、游戏发行、软件开发和其他内容延伸产品的发行。内容的提供者和网络营销商的整合，意味着内容的各种形式和各种传播方式。可能只是内容一部分的开发就可以创造更多的经济价值。内容产业将传统的媒体产业链成员——制作公司、媒体购买公司、客户代理公司、发行公司、媒体销售公司等，和新媒体成员——互联网内容商(ICP)、移动内容商、影视内容商和其相关点配套服务商等紧密联系到一起。产业链整合的目标在于让产业链成为价值链，并形成合作多赢、利益共享的联盟关系，让链条中的每个环节都能得到利润，“开放、合作、共赢”是产业链的整合原则。在合作中，内容生产商提供有价值的内容信息，网络运营商提供接入平台和信息通道，IT制造商提供相关的技术，由内容创作、内容存储、内容出版，产权保护，内容的管理，内容各种形式的发布及营销组成，其中也可根据企业的规模进行适当的外包来实现。
  　　4.2　部门整合，管理机构重组
    内容产业跨众多部门，而且综合了很多原来产业的形态，必须重新整合。在融合的情况下整合来重新进行专业化分工。网络的传输和通信、出版、媒体、广播、电视以及互联网服务等相关部门和机构的整合有利于资源的互补。这里具体又分为跨媒体和跨区域的整合。媒体之间存在着干扰度，如不及时整合，内容的投放、传播效果必然要大打折扣。在整合过程中既有以大吞小，也有蛇吞象的，但不管哪一种，都必须遵循利益的普遍性原则。利益的普遍性原则有两个支点：一是符合与整合有关的各方的利益（否则将加大整合成本），二是符合整合后的新企业或企业集团整体的和长远的利益（否则不符合整合目的）。2004年7月28日，上海市有线网络有限公司集结了上海文广互动电视有限公司、中央数字电视传媒有限公司、上海广电信息产业股份有限公司等9家单位在沪宣告正式成立“数字电视产业推广联盟”，联盟将致力于中国数字内容产业的推广和服务。另外，三网（中国电信网、计算机网和有线电视网）的即将融合；多家部门的整合组建成的上海文化广播影视集团的成立，也标志着内容产业的管理机构的整合变革。

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