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以中国传统文化提升商业广告品位 |
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时间：2009-10-5 11:03:34 来源：不详
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的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。 三、传统的审美观念
传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。
四、传统文学艺术
中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：
(一)利用古诗词作为广告语。古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，一般具有整齐对称、合辙押韵的特点。许多广告词借用了这些脍炙人口的名句增添高雅脱俗之感，使得广告语言意境深邃，回味无穷。
1 直接引用佳句，借鉴了诗歌的隽永，使广告的商品和服务内容蕴涵在一定的文化意蕴中。如：海内存知己，天涯若比邻——海天书苑你身边的书店(海天书苑广告)，广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念，服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸。又如：唯有牡丹真国色，花开时节动京城(牡丹电视机广告语)，牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的诗句，把娱乐与文化的传播，美的追求与物的消费融为一体，恰到好处。又如：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”(强力荔枝饮料广告)借用了唐代杜牧《过华清宫绝句》中的诗句。
2 改用诗文。指将诗略作变通，使产品信息嫁接到古诗词中去，突出产品的特上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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