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以中国传统文化提升商业广告品位 |
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时间：2009-10-5 11:03:34 来源：不详
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点，提升产品的品位。如：春眠不觉晓，还是“兰萝”好。——这是兰萝牌床单的广告，上句作者巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位，上下两句的结合浑然天成，语言清新隽永。如日本的东芝公司的冰箱广告语：“此时无霜胜有霜”活用了中国古代诗句，收到了不俗的效果。南方日报的广告语“春江水暖你先知”是由苏东坡的《感崇春江晚景二首》变化而来，传递出《南方日报》信息快捷的主旨，以及对读报人的尊敬。“何以解忧?唯有汝阳杜康”(酒)，是改动了曹操《短歌》的佳句。这几则广告言简意赅，音节和谐悦耳，意境深远。正是广告创作者巧妙地运用了中国古典文学作品，使广告语言产生了巨大的艺术感染力。
(二)俗语典故的运用。具有很浓的文化色彩的俗语典故在广告中的使用能够展示语言的精华，把广告语的功能发挥到极致。
1 借用俗语。如：路遥知马力，慧眼识东风。——这是“东风”柴油车的广告，文约意丰。“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。广告采用俗语，运用比兴的手法，指出“东风”车的经久耐用。又如：有朋自远方来，喜乘三菱来(三菱汽车)。“中国电信——千‘音’缘一线牵”(中国电信广告)，在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。
2 化用历史典故。历史典故是我国悠久文化中的灿烂瑰宝，有着浓厚的文化内涵。广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的文化意蕴。潮卅I市韩江酒楼的广告：韩愈送穷，刘伶醉酒；江淹作赋，王粲登楼。这则广告化用了四位历史名人的典故。韩江酒楼广告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁绪同寄诗酒，广告借此将他们与酒楼巧妙联系起来，并将“韩江酒楼”四字分别嵌入句子的首尾，可谓匠心独运，使广告语言典雅凝重。
(三)运用对联。对联是我国传统文化的重要内容之一。运用对联将结构相同，字数相等，意义上密切相联的两个以上短语(句子)对称排列来说明广告内容，能使商品信息在情趣之中铭刻人心。如：翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，把一种古典情怀注入游客心里，构思精巧，独辟蹊径。又如：五千年文明，三千年历史(西凤酒广告)。这些广告辞以深层次的文化内涵使广告与受众在文化心理的层面上缩短距离，达到沟通。
事实证明，现代商业广告应很好地继承中国的优秀传统文化，方能在广告传播中取得良好的经济效益和社会效益。但还应突破传统，融会现代社会的思想文化意识，确定更新更完美的价值取向，创制出更好的商业广告。
参考文献：
[1]刘昕远，谷玉薇，谈现代商业广告对传统文化的继承与创新[J]，商业时代，2006，(22)
[2]仲崇涛，论广告语言的诱导功能[J]，南京师范大学文学院学报，2001，(2)
[3]傅小平，传统理想人格对现代广告的影响[J]，西南民族学院学报·哲学社会科学版，2002，(9)
[4]郭卫，中国传统思想对现代广告的影响[J]，武汉理工大学学报(社会科学版)，2006，(6)
[5]王纯菲，广告上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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