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审美修饰背后的文化隐喻——浅论电视广告的跨文化传播 |
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时间：2010-12-30 10:04:01 来源：不详
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者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
可口可乐电视广告的成功之处就在于放弃美国思维．转而主动融合中国本土观念。而另外一些广告制作者。则积极顺应全球化的大形势，去制作一些虽有一定文化意味、但又具有人类普世价值的广告作品，由此既能避免在广告的跨文化传播过程中造成龃龉，又不需要针对不同文化情境而不断做出变革。譬如惠普笔记本的“手系列”电视广告。每集都有一位明星，但却既不鼹头也不露腿脚，完全靠手上动作来演示惠普笔记本的方便之处，动作简洁新颖、画面绚丽多姿。魔术师一般的手法更是让人眼花缭乱。而惠普电脑方便、时尚的风格特点也由此得以充分展现。这样的电视广告正好切合了现代生活节奏下人们所孜孜以求的方便快捷与唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相对淡薄，也就减少了跨文化传播中所可能产生的诸多障碍。而这则例证也启发我们，为了使广告更好地走向世界，广告形象不妨选择人类生活中更具初始性、共识性的事物——譬如富有幽默感或容易唤起好奇心的事与物，而不应包含过于复杂的文化信息，这样才容易为不同文化心理的受众所注意和理解。
总而言之，在经济全球化日益明显的今天，电视广告在跨地域的传播过程中必然会遭遇到文化差异问题。如何在兼顾不同国家、民族和地区的文化传统、风俗禁忌之同时，又能因地制宜、投其所好地发挥艺术构想。从而制作出切合文化情境的优秀广告作品，无论是制作者还是广告主都要对此作深入思考。而广告的文化意味、或者说文化情境对广告的制约，则是电视广告在信息诉求、审美修饰之外不得不重视的一大元素上一页 [1] [2] [3]
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