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试析广告跨文化传播的冲突与对策 |
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时间：2010-12-30 10:04:09 来源：不详
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一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
第二，善于运用寻根式文化与多样性文化。在跨文化传播过程中，人的自我导向多种多样，最为突出的有两种，一是“寻根式的文化归属”自我导向，即认为“我”在根源上应该属于纯粹的表明“我”的历史文化身份的民族文化或群体文化;二是“多种文化身份”自我导向，即认为“我”不应该屈从于心智之外的文化力量，应该积极参与不同的社会文化游戏，有意识地卷人杂多的文化关系结构。如此而言，自我寻根式文化与他国多样性文化都是广告传播的重要手段。
第三，寻找人类共通的情感与价值。对于跨文化交流，中国文化研究学者季羡林先生曾经作过这样的阐述:中西文化交往有三个层次:一是物的层次，如商品营销;二是社会制度的层次，举凡社会制度、政治、法律制度等;三是心的层次，即价值观念、思维方式。其中价值观念、思维方式属于最深层的内容，对价值观念、思维方式的影响也是最根本的。作为一种符号象征形式，跨文化广告是消费文化的布道者，广告不只是在传递关于产品或服务的信息，广告文本中所描绘的生活方式、时尚和观念同时也传播着不同的文化形态。因而，广告能够在第二个层次之下，通过第一层的商品营销直接作用于第三个层次—心的层次，令人在潜移默化中接受广告中商品与符号所承载的文化价值观念。我们可以发现，跨国品牌广告在不同的语种表达之中也存在着一些原生的共通性，如果理解这种共通性，那么沟通就可能顺利地实现上一页 [1] [2] [3]
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