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试析跨文化传播的广告语境探析

时间:2010-12-30 10:04:15  来源:不详
论文关键词:跨文化传播 广告语境 文化差异 融合
  论文摘要:世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异,文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性,进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式,从而使广告真正地适应不同国度的文化环境,创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。
  在现今世界中,经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者,使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可,从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金,而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中,并通过多重传播与接受,将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同,进而对经济全球化推波助澜。
    文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道,不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时,所在国的国情、市场属性,目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异,而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传,必将遭受阻碍与挫折,并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的,不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格,进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此,广告需要了解消费者的文化背景,才能做到有的放矢,广告吻合消费者的内在认同感,才能被愉快地接受。
  一、文化差异在广告语境中的体现
  “人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异,而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格,决定了不同的消费者有着不同的喜好,由此形成了丰富多彩的广告文化。
    广告本身就是一种文化现象,具有两面性。一方面作为商业经济的附属物,广告具有全球性的共性;另一方面,广告又有特定的目标受众人群,因此,广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响,每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观,这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性,有时这种差异性是十分巨大的。
  因此广告的创意必须关注不同文化的差异性,从而让广告传播能够顺利展开。
    与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:
    1、不同的价值观念
    由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异,这些差异经过长期的积淀,逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同,对事物的理解和反应方式也就不一样。
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