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试析跨文化传播的广告语境探析

时间:2010-12-30 10:04:15  来源:不详
牌耐克有一句著名的广告词:"just do it",这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时,"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉,认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑,最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差,意思却相差甚远。

    可见广告传播一旦跨越了文化圈,就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突,因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
    再比如两则旅游广告:
    一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径,垂柳依依,宋式山水地形,随中国古典大门徐徐转开,轻托出淡淡的山峦,江南风味扑面而来,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖……都在脑海涌现。”
    另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地,度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事,或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”
    这两则广告的诉求点可以说是截然不同的,一个抓住了中国人的乡土观念,另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的,因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。
    2、不同的风俗习惯
    风俗习惯是一个地区文化的集中体现,由于生活环境不同,各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌,更要充分挖掘和利用风俗习惯,并入乡随俗,完成与当地目标消费群的深度沟通。
    广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话,会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告,传递了中国人春节回家的传统习俗,在属于中国人的特殊时刻,可口可乐感动了我们。
    3、不同的审美感受
    人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣,而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式,而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”,在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用,但在中国广告创意中却需谨慎使用,以适应消费者的审美习惯。

   4、不同的思维方式
    东方的思维方式具有会意性,西方则是直观的。中国人偏好综合思维,其思维方式是整体优先式,而西方民族偏爱分析思维,其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示,或者喻古论今

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