何往：

　　——从“粗糙”到“巧妙”

　　刚刚闭幕的全国两会上，植入式广告引发代表委员的热议。全国政协委员陈道明指出，植入式广告要适可而止，否则可能造成双输，文化应有独立的精神，不要被商业取代。还有人大代表建议，在较多考虑公共性、公益性的春晚上，应禁止植入式广告。

　　近期，不少媒体评论指出，作为产业链上重要一环，植入式广告存在具有合理性，而该以何种形式出现，则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指出，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”

　　事实证明，精巧的广告植入，可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元，共植入了68个品牌广告，如，“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节，成为故事发展不可或缺的环节。此外，当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it (尽管去做。耐克广告语)”的出现，不但没有让人觉得不自然，反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。

　　因而，如何巧妙地进行广告植入，是出给中国影视剧、文艺节目制作者的一道难题。

    （陈振凯  徐海洋

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