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健康书似乎不下千种,“渐欲迷人眼”

时间:2010-4-24 12:01:26  来源:大众日报

  在各种不同的畅销书排行榜上,健康类书籍似乎总是有一席之地;到书店去买书,健康类书籍似乎不下千种,真有点无从挑起。

  为此,我到书店连续呆了三天,对“百花芬芳”的健康类书籍过了一下眼;并精心挑选了《不生病的慢老生活》、《怎么吃也毒不了我》、《五代中医救命养生帖》三本自己比较喜欢的书,准备进行“麻雀解剖”;还去图书馆查找了一些相关资料,准备对健康类畅销书做一个客观的梳理。

  这一波健康类图书畅销热潮,大约可以分为三个阶段:第一阶段是 2003— 2005 年,处于萌芽期,以《登上健康快车》、《非典型肺炎预防手册》、《思考中医》等为代表,健康类图书成为图书市场的新亮点,其中《非典型肺炎预防手册》的销量更是达到了248万册。第二阶段是2006—2008年,处于繁荣期,以《人体使用手册》、《医家金鉴》、《刘太医谈养生》等为代表,健康类图书的销量以每年20% 的速度快速增长。第三阶段从2009年到现在,处于分众化的阶段,以《求医不如求己》、《怎么吃也毒不了我》、《皇帝内经使用手册》等为代表,健康类图书针对不同消费人群,凸显了重点。

  全面分析市场上畅销的健康类图书,大约可以分为这样五类:一是疾病防治,介绍偏方验方的;二是保健养生,涉及到健身、减肥、美容、孕、产、育、生活菜谱等;三是健康概念,主要是普及了一些医学常识,提高了人们的健康认识;四是心理健康,类似于“心灵鸡汤”,普及心理健康知识;五是以医疗健康为题材的文学创作,如《医药代表》。健康类书籍之所以畅销,原因是多方面的,经济社会发展,人们对生活质量追求的提高是根本原因,中医和养生长寿的文化传统是健康类书籍畅销的文化心理底蕴,现实的“健康危机”和社会医疗保障制度相对滞后是现实原因。

  当然,健康类书籍的畅销,也不乏图书营销的炒作,特别是不遗余力地发挥“明星效应”。绝大多数健康类畅销书的背后,我们都可以找到明星的影子,要么作者本人就是明星,如《美容大王》的作者是大S ,《不生病的慢老生活》更是以时下活跃的32 位名人越活越年轻的常用抗衰老处方为卖点,《五代中医救命养生帖》凸显的是“中医世家”这块招牌,《怎么吃也毒不了我》也特别注意了作者“医学博士”这一头衔,《清晨8分钟》更是借助了“海外畅销书”的明星身份大作宣传。另外,这些书籍通俗的文本风格、实用的价值取向、诱人的书名、精美时尚的包装等,也是图书畅销的重要原因。

  风云卷起,泥沙俱下。健康类书籍畅销的同时,也有很多不可忽视的问题,其中有两点硬伤非常明显:其一,书中所讲内容的科学性问题,医科大学曲黎敏教授《从头到脚说健康》畅销的同时,《从头到脚有毛病——曲黎敏养生书的 135 个错误》也在畅销,真不知道该信谁。还有那个著名的刘太医,最后被证明是个“大忽悠”,因制卖假药案而身陷囹圄。“牛奶是牛吃的,不是人吃的”、“不能吃豆腐”、“海产品皆有毒”等惊世骇俗的观点更是让人后怕。其二,东拼西凑痕迹明显,跟风现象严重。健康类图书目前是著者少,编者多。即使是著者,也缺少亮点,特有的内容不多,绝大多数都在介绍常识性内容,这些内容几乎都可以在不同的书籍上找到。不少书,更是简单地东拼西凑、摘录摘抄的“大杂烩”。一本健康类畅销书的周围,我们几乎都可以找出几本同一主题的书,同质化、跟风化、模仿化现象严重。

  那么,健康类畅销书的发展趋势是怎样的呢?我觉得,一是市场进一步细分,从健康的大范围看,将逐步从关注人的健康向关注宠物、 汽车、房子等“ 健康概念” 扩展。二是科普化或许会受到关注,实际上,在健康类图书成为畅销书的同时,科普读物也正在异军突起,随着人们的物质生活水平进一步提高,科普读物也将更受欢迎。那么,立足于科学解构基础上的健康类读物,也许会在将来的畅销书市场上占有一席之地。

  最后,想说的一个问题是,面对“乱花渐欲迷人眼”的健康类图书,我们该以什么样的标准去挑选呢?这个问题,不同的人,可能有不同的答案。我觉得,自己不能当自己的裁判,自己也不可能当自己的医生。身体平时自己多注意,有了病还是要去医院看医生,健康类书籍仅仅是个参考,千万不可迷信广告宣传的“神奇疗效”。 叶雷

 
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