不是专家，就是世家

　　养生到底有多热，看看电视就知道了。

　　临近中午，52岁的马阿姨手里攥着遥控器。北京卫视《中华文明大讲堂》栏目，一位中医专家正在教观众如何摸耳朵、叩牙齿以达到养生功效；再向后换6个频道，生活频道《生活实验室》的专家在给观众看手掌；再往后换若干频道，是中国教育电视台1套的《平衡说养生》……甚至连一向谈“国际大事”的北京卫视《天下天天谈》栏目，也开始说养生了。

　　“养生类节目火得一塌糊涂，基本上都是各电视台收视率最高的几个之一。”某电视台一位不愿意透露姓名的频道总监这样说。“这些节目的粉丝以中老年为主。原来我们频道有个做饭的节目，本来很火，但由于和兄弟频道的养生节目同一时间播，收视率已经明显下降了。”

　　火爆的不止是电视节目，还有图书市场。“电视也好，出版也好，在做某个项目前都要做市场调查，基于此结果，电视和出版才会推出相应的节目去迎合观众心理。”曾在出版社工作的杨小姐说。“养生是个社会潮流，社会思潮背后是社会心理。养生书的数目是和公园晨练人数、健身房普及率成正比的。”

　　越来越多的人开始关注个体健康，但相对滞后的医疗体系还无法完全满足这一需求。在马阿姨看来，去医院看病，水平差的医生看不好，好医生的号又挂不上，现在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“电视台请的这些人毕竟也是专业的啊”。

　　在电视台和出版社的介绍中，这些嘉宾和作者不是专家，就是“世家”。“专家不一定都愿意出来，我们也要在这些愿意出来的人里面选形象好、口才好的，这样利于包装嘛。”南方某出版社养生类畅销书编辑告诉记者。而据某电视台频道总监透露，这些养生节目中，有不少都是“江湖游医”。

　　电视台需要收视率，出版社需要销量。耸动的完全肯定或否定句显然比严谨的术语更能吸引眼球，比如“医学文献中没有一个补钙过多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大师的疗效也是绝对的，“她5天让脊髓横断1年2个月的病人站立行走”，“经过他几个月的调理，得红斑狼疮的孩子已经痊愈了”。因此，只要相信大师，健康就可以“彻底说清楚”，吃出来的病，也能“吃回去”，最终达到“无毒一身轻”的境界。

　　这些“神话”经由大众媒体传播后被放大。

　　“既然是假的，为什么电视台还播？”

　　由人民日报出版社于2009年11月出版的《把吃出来的病吃回去》是一本销量百万的养生畅销书，其作者正是日前被媒体披露并无医师资质的张悟本。该书发行方鹏飞一力图书公司一名工作人员告诉记者，这是目前最让公司发行部门兴奋的书，而且是先收钱、再铺货。这种发行方式一般只出现在强势书籍和强势出版社。这位工作人员表示，该书系公司与出版社合作出版，但一位业内人士透露，现在这种书基本上都是图书公司做的，对外宣称与出版社合作，其实就是买卖书号。

　　“书的名字起得很成功，对读者很有煽动性。我们当时并没有用什么特殊的宣传手段，也就是在媒体上发发书讯和连载，它就自然而然地火起来了。”据介绍，这本书根据张悟本在《大国医道》电视栏目的30集专题讲座内容基础上，编纂而成。“在出书之前，他录了这个节目，但基本是跟书同一时间出炉的。之前张悟本基本没有上过电视，当时是他们拿着书稿找到我们的。”这名工作人员这样说。

　　正是因为这本书的高销量，张悟本登上了湖南卫视。湖南卫视《百科全说》制片人李隽宇在接受《北京晚报》采访时表示，“我们从出版界的朋友那里了解到他的图书销量不错，而且有些观众也建议能邀请他来讲。”此后，张悟本的食疗理论借由电视台再次放大，他的问诊费最高达2000元，养生“吉祥三宝”绿豆汤、长条茄子、苦瓜，追逐者如过江之鲫。

　　张悟本被媒体曝光后，鹏飞一力图书公司取消了为他安排的几场宣传活动，悟本堂也召开了新闻通气会，向媒体通报“绿豆涨价与张悟本无关”。悟本堂的这一举动让图书公司的工作人员暂时松了口气，“他的悟本堂有营销团队，这些事情都不用我们操心，我们卖书就行了。”

　　张悟本不是第一个被制造出来的“大师”，也不会是最后一个被质疑的“专家”。近年来，被称为“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋汤治癌而闻名的“刘太医”都在红极一时后被“打回原形”，从“神医”到“骗子”，造神与祛魅，都通过大众媒体。

　　“媒体有责任对专家进行选择，对其所讲内容进行核实和确认。”复旦大学媒介素质研

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