【摘 要 题】文化与市场

【正 文】
名词“商业巨片”是一个能让人误解的词汇。历史上，存在过几种不同形式的商业巨片，并且每一种形式都和表现的不同方式相关。例如，二战后，商业巨片指的是那些描写重大事件的电影，它们都在大都市的大型电影放映场所放映。因此有意义的是，当诺丁汉剧院在20世纪60年代被重新设计，在英国它不仅是第一个双银幕的电影院，而且剧院的楼上，一厅，被清楚地设计用来放映这些电影。一厅放映“75毫米，宽银幕”的电影，而在楼下，二厅，继续放映“普通35毫米电影”。正如它所显示的，一厅放映的电影会是“可预定的”，而诺丁汉剧院是“第一家”采用分离放映方式的影院（《卫报》1965年6月30日，4版）。（注：这一章是基于诺丁汉地方影院的研究，电影消费和城市：诺丁汉城历史事件的研究，由艺术和人文研究董事会主要研究项目资助。由马克·让科维奇博士领导，包括露西·费尔，她做了大部分的档案研究，研究者们被雇佣去收集影院的口头历史。）
然而现在，名词“商业巨片”开始和多银幕影院联系在一起，并且两者是紧密联系在一起的。多功能厅不仅转换了商业巨片的含义，而且它自身也是商业巨片发展的一个反映。一方面，商业巨片不再仅仅指那些重大事件的电影，而且也开始指那些在票房上成功的电影。另一方面，如高莫利所说，多功能影院的成功是特别建立在能够使用多个银幕，从商业巨片中获得最大利益的基础上。例如，他描述了一个“加拿大企业明显改变了北美界定‘去影院’的标准（高莫利1992：105）”，它“可以在三个或四个银幕上放映一部受欢迎的，有良好广告宣传的电影，随着电影受欢迎程度的降低，电影观众的人数也随之减少”，或者，如果管理者们发现自己没有判断正确，“他们就会在六个银幕上放映电影，满足大多数观众，这样就不会流失一个可能的个体观众”。
然而，当多银幕影院和商业巨片的联系在商业上证实是能获利的时候，还刺激了人们把它作为一项活动重新走进影院的兴趣，两者仍旧具有很高的竞争力。
关于商业巨片的抱怨不是简单关于影片本身，而是与电影相关的特殊消费模式有关。因为所放电影不同，影院在被比较的时候，电影也会因放映地点不同而改变含义。例如，在20世纪90年代，百老汇影院，诺丁汉地方艺术剧院的主管声明：“显然我们无法和市中心的主流影院竞争，例如我不能就想着放映《侏罗纪公园》[1993]。”这里商业巨片代表了艺术影院和主流影院的差别，但是，主管接着同意这个评论：“除非我们整个放映季不全放映那些特效影片，或者我们越过史蒂文·斯皮尔伯格做一个影片介绍”（《诺丁汉晚报》，1993年7月20日）。 问题不是影片自身，而是那些相关消费。《侏罗纪公园》可以在百老汇影院放映，但只在与教育和知识有关的群体里。
换言之，影院与消费模式相关，就是阶层的归类和评估。例如，在放映的策略上，东中部地区媒介代理合伙人利用了一个特殊的隐喻性的区别说法：就像餐馆，专业影院提供了与多种快餐不同的菜单和环境。对他们来说，这样的区别是不奇怪的，它更普遍地吸收了一系列围绕多银幕影院的相关的东西。
与多银幕影院相关的问题不是简单的电影放映。更普遍的是，经常因为与城市的关系和城市的改造而受批评。它时常地与郊区的其他发展联系在一起，如大型购物中心。根据非常相似的争论（高莫利1992年；哈森2000年；琼斯2001年；保尔1994年；哈博德），米勒和他的合作者认为：“通常这些购物场所的竞争意义”可以被分成两个主要的相关部分（米勒1998：ix）。一方面，这些购物中心被视作一个城市内部问题“现时公共用地扩张恐惧”的解决方法，恐惧经常被用“种族紧张的词汇，有时是综合肮脏和污染概念的词汇”表达。另一方面，还有“令人不断恐惧的当代购物中心的人造特征”。结果，米勒和他的同伴不仅讨论了在布兰特十字购物中心缺少自然光线的问题，还有中产阶级喜爱的可靠和公共的购物地区。经过这些行动和确认，消费者可以通过对假定的商业主义和大众消费认同的拒绝，寻求自身与“普通”消费者的区别。然而，对多样性的渴望不必是对其他事物的赏识；它可以是区分自我与大众的方式。
这些关系过去还和购物中心、放映商业巨片的多银幕影院的其他特征关联。如此成功的发展，不仅适合了驱车购物的消费者，还适合了那些因为停车问题而放弃在城市购物的大量消费者。可是，汽车越来越被视为破坏城市的标志。它的需求破坏了邻里关系，污染了环境，还产生了社会排斥现象。因为汽车拥有量的增长，公共交通不仅被削减了，而且越来越影响到那些贫困人群。郊区的多银幕影院的发展在某种程度上被视为非常安全的，因为只有人口中的某个群体有交通工具可以驱车前往。
此外，由于休闲和消费逐渐地加入到这些多银幕影院的发展中，城市购物中心还在大幅度地减少，因此这些发展已经变得具有象征意义，非常重要。不像在美国，在那里它们是在城市扩展的进程之外被修建起来的，大多数英国的购物中心和多银幕影院是在“多余的工业用地”（格瑞1996：129）上修建的，因此象征了城市从生产到消费的转变（汉尼根1998；哈维1991）。它们以消费圣殿的形式代表了工业工厂的文字替代，产生了“两个城市的传说”：对于某些相对极度贫困的人，是一幅奢侈和繁荣的景致（汉尼根1998：53）。
因此本文将通过聚焦作为一个场所的多银幕影院的含义，检验商业巨片富有竞争性的意义。在这个过程中，将在电影和通常消费电影的地点两个方面，在现代化特征的争论里演示。商业巨片和多媒体影院两者的含义通常被一系列关于美国化，大众消费和青年文化相关的东西所构建，其中的这些名词既是肯定的，也是否定的。利用这些概念，将分析地方媒体对诺丁汉多银幕电影院的报道方式，来检验公众对它的争论。接下来将讨论一系列访问的结果，这些访问被当作一个在诺丁汉关于电影消费的更大计划的一部分。

　　　　销售多银幕影院

视窗影院是诺丁汉的多银幕影院，1988年6月16日星期四开始营业，有11个银幕，在那时，它比国内任何一家影院的银幕都要多。公司已经申请在列斯特的博顿威尔森计划修建一个中心花园，一个自助商场，一个汽车配件商店，或者一个公共房屋，或者餐厅（《诺丁汉晚报》）。可是，这个地区变成了一个休闲娱乐的中心，而非商业零售的地点，并且多银幕影院很快在麦格宝和伊西斯夜总会旁边加入进来。
因为在电影院修建的早期，人们提倡并使用公用材料以使得影院更现代化、更舒适。《诺丁汉晚报》的一则广告声称，视窗影院将“领先于市场”，它以完美装备的空调设施所带来的健康舒适“集合了舒适，方便和奢华”。对于早期的影院，它是完全现代的。不仅是“英国最新最大的影院”，还将是“欧洲最令人激动的休闲场所之一”。
作为“完全美国式运作”，影院声称要现代化和创新。根据“美国”经理所述，美国国家娱乐公司，即视窗影院的所有者，正“在有伟大前途的工业领域里，把美国的质量标准带到英国”。《诺丁汉晚报》还增加了这些与美国的积极联系：“11个银幕的影院不像人们记忆中的影院；不像已知的这个国家的任何一家影院。”“在环型路上的辉煌历险”可以代表“城市的美式入侵”，但是这无疑被当作“好事”来介绍。
这些报道对构建一个想像的美国起了作用，在那里是通过看电影的行为（韦伯斯特1988年；莫利和罗宾斯1995年），尤其是观看商业巨片来消费电影的。《诺丁汉晚报》的一次对经理的访问中称：“完全美国式的生活展望”被一些“电影”、“综合影像”、“专用区域”、“多银幕概念”和“优质的客服”等词汇所涵盖。电影院通过它的“魅力”与美国联系在一起，它“灿烂的开业典礼”（《诺丁汉商报》）有“一个盛大的美国式的接待仪式”，给了所有来宾“好莱坞品味”（《诺丁汉晚报》）。
然而，公司也担心诺丁汉的居民不愿意跟美国有如此密切的联系，试图去消除一些潜在的问题。他们不仅强调影院的美国模式是与质量同义的，而且公司不会简单地将自己强行推销给诺丁汉的居民们：
我们的剧院有更舒适的环境，更大的空间和更多可看的细节，在美国被认为是最好的——这是我们带给诺丁汉的标准。这种企业的附加值是一个非常有吸引力的部分，并且对数以万计的其他商业企业的发展都有益，作用于其他的行业，回报于社会。我们致力于不仅在国内发挥显著的作用，而且在我们所运作项目的社会里的经济事物方面，也要充当重要的角色。
（《诺丁汉晚报》）
它还声明：“我们不是在说英国影院运转不良，但我们只喜欢以特定的方式运作商业”。
作为一个可以看到商业巨片的场所，影院在其他方面还显示了它与传统影院的不同之处。例如，它强调有850个停车位，每个人都会找到位置。正如从上文看到的，影院在许多方面被清楚地设计成象征舒适、奢华和值得去的场所，尽管我们看到很多人觉得多银幕影院乏味。其“产品”也非常不同的：没有广告，无烟，没有双片，没有间隔，没有冰激凌的叫卖。然而它有极大的专用区域，占据了中央门厅，必须通过它才能进入观众席。食品因此处于视窗影院形象的中心地位，影院食品的选择是美国式的，食品丰富且大量生产。影院的管理层也强调，第一次诺丁汉的观众看到了与伦敦西区同时上映的电影。视窗影院意味着它是通往好莱坞影院的直接通道，结果使得诺丁汉不再是伦敦的边缘地带。
尽管如此，有几方面的征兆表明，诺丁汉居民要求影院削减规模。首先，视窗影院成为英国的第一个有11个银幕的影院，当然不是第一个多银幕影院。焦点是早于视窗三年开业的米尔顿肯尼斯影院，在1988年底有了14个银幕。视窗影院不能确定诺丁汉居民在地点和多银幕方面有更多的选择：因为在20世纪30年代和40年代曾经有过更多的银幕。
确实，当视窗影院的管理层要求影院更新颖、更现代化的时候，它也和早期的影院有关。广告虽然曾声称在某些方面视窗比过去要优越得多，但是，它也让人们沉迷在过去好莱坞的怀旧魅力中。可以说，它试图连接过去与未来。丽恩斯皮盖尔声称她的学生们能够既怀恋过去，又能从过去中得到成功经验，体验到现时的进步感觉，并且由此，设想未来成为一个理想的年代，在其中他们可以通过联系过去与现时来协调人生的快乐。如她所说：“怀旧在这方面不是进步的对立面，而是受进步的左右。像进步这个观念，怀旧对把历史简化成按时间排序的事件起了作用，这些事件在某些地方会起到更好的作用。”
管理层甚至征募了当地退休的电影批评家安瑞斯·布莱森去支持影院，提供给他一个会议厅。作为回报，他有如下的说法：
起初我担心视窗影院会产生负面效果，但事实上，它清除了障碍，并让其他的影院各得其所，我认为多银幕影院实际上为电影工业做出了巨大的贡献。
（《诺丁汉晚报》）
当他从多银幕影院里获取了某些鼓舞时，最终，他认为多银幕影院无论在过去还是现今，都是最好的。

　　　　多银幕的含义

这些对视窗影院的感觉被我们许许多多的受访者所分享。许多人视它为诺丁汉最好的影院（戴尔博，14岁，学生），（注：这些参考了诺丁汉大学电影研究所收集的调查表和受访人。他们由凯特艾根、伊尼德穆瑞和李察德斯蒂文斯指导。）在很多方面是与美国相关的，都是积极的（托尼，67岁，退休教师）。对这些受访者来说，视窗影院是一个有特色的，值得一看的建筑。在肯定的意义上，它是“难以抵抗的”，提供了丰富的视觉享受，甚至是超负荷的眩晕感受。这种丰富不是局限在建筑和食品的特色上，而是在提供的商业巨片的范畴上。它尤其受到亚洲青年群体和瑟斯威尔镇年轻

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