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试论广告与文化 |
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时间：2009-11-28 11:30:18 来源：不详
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一种获一类商品，但广告的大量发布，则在为人们展示物质世界的同时，展现了人类丰富的文化世界。广告的历史不仅记录了广告的发展历程，也记载了许许多多人类创造物质文化和精神文化的成果，从一个方面展示了人类文化发展的轨迹。因此，广告具有强烈的文化意义和鲜明的文化属性。
再次，广告传播文化，影响文化。广告是一种文化传播载体，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、文化和价值观念。公益广告具有鲜明的文化属性，这已是不争的事实。商业广告同样具有文化和意识形态属性，只是与公益广告相比，其所传播的思想、意识形态和价值观念等具有一定的隐蔽性。早期的商业广告诉求多为产品信息模式，着重宣传产品的特点、功能、价格、质量，从表面上看，并不存在文化思想和价值观等内容。然而，我们必须清楚，广告对产品的特点、功能、价格、质量等信息的传递，无一不是认真衡量和选择的结果，而选择的一个重要标准就是社会的文化环境。可以毫不夸张的说，广告传递什么信息、不传递什么信息、信息传递的多少以及怎样传递都或多或少地体现了一定的思想和价值观，都在不知不觉中传递了一定的思想和价值观。随着社会的发展，广告中的文化因素越来越突出。很多广告不仅诉求产品的使用价值，还介绍与产品相关的科学知识、生活常识，传播先进的生活理念，展示现代生活方式、生活常识，描绘理想生活蓝图，推介国际、国内的消费时尚等。可以说，广告所传播的文化内容广泛、形式多样，几乎无所不包。由于广告极强的普及性，所以深刻地影响着社会文化。
最后，文化赋予广告强大的生命力。人们常说“言而无文，行之不远”，广告也是如此，广告中的“文”其实就是文化。文化之所以能赋予广告强大的生命力，其主要原因就在于人的文化需要和文化认同。在某种程度上我们甚至可以说，理解了文化，也就理解了人。广告如果只单纯地传递产品信息，则很难打动消费者的内心世界。而在竞争日益激烈的现代社会，这样的广告很快就淹没在铺天盖地的广告洪流中，无法给消费者留下深刻的印象。而幽默、风趣、感人的广告则无一例外的源于生活中的某种文化，承载着人类的情感和价值，因而更容易在消费者心中形成独特的印象，引起其情感上的共鸣，从而产生持久的记忆。没有文化，广告就成了无源之水，无本之木，难以拥有长久的生命力。
如今，传播已经进入了一个以受众为中心的新时代，受众作为传播活动中的重要组成部分，其心理与兴趣的变化在很大程度上影响着传播活动本身，而且受众接受传播的成效也成了检验传播活动成果的唯一标准。作为大众传播的广告，它的受众涵盖了所处社会的不同文化层面和不同经济阶层。其受众特点各异，心理状态也不尽相同。作为大众传播的传播者在新的形势下，极其需要对受众进行一番新的动态性的考量、研究。因此受众的心理研究，特别是带来其心里变化的文化动因是进入广告这一行业需要首先面对的问题。任何一种心理模式都根源于一种文化。当一个民族的道德观、价值观被确定之后，社会的心理状态随之也被确定了下来。对于广告受众来说，他们的心理构成以及影响其变化的因素可能有很多，但这一切都逃脱不了传统文化的侵染。传统文化作为“再生原型”、“出生原型”等原始意象的现代表现形式，也作为某种经验因素不断重复而刻在受众的心理结构中，选择性的接受与之一致的广告信息。广告设计者唯有将这些原始意象的现代表现形式与具体产品结合起来，共同组成广告信息传播的主体，才能使创意为受众所接受。也就是说，创意必须符合接受者的传统文化习惯和深层的民族心理。
随着社会的发展和人们需求的变化，电视广告已经从功能竞争时代进入文化竞争时代，广告文化创意的竞争被上一页 [1] [2] [3] 下一页
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