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民国时期月份牌广告的文化特征探析 |
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时间：2010-1-21 11:24:42 来源：不详
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摘要 民国时期的月份牌广告既具有鲜明的民族性特征，又具有世界性特征和时代性特征：月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。
关键词 月份牌 文化特征 民族性 世界性 时代性
月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。探析民国时期月份牌广告的文化特征，我们发现：民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。
一、民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，具有鲜明的民族性
首先，从月份牌广告的历史渊源看，它具有民族性。月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式上脱胎于宋代就已经出现的、我国民间传统的木刻年画——“灶王码”。“灶王码”是我国传统的木刻年画的一个特殊品种，上面绘有“灶王图”、“春牛图”等，旁边印有二十四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略的历本，向来为中国老百姓家家户户必备之物，历来发行量极大。将“灶王码”略作改动，以反映民俗的画面为主体，边款上配以日历表和商品广告，赠送给老百姓，这种年画、日历与广告的结合体便是月份牌。
其次，从月份牌广告的内容看，它是民族的。月份牌广告的内容有一个演变的过程。最初，在外商海报刚刚传人中国的时候，洋商们输入了带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》、《拾麦穗者》等等，“但广告宣传的效果不尽人意。于是，月份牌广告的内容开始中国化，由中国本土的画家，采用中国百姓能够接受的画法，绘制出深受中国老百姓欢迎的月份牌广告画。
民国时期，尤其是民国早期的月份牌广告的内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂；内容上大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事。如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画，当时上海滩上的小商店、理发店、油酱店最喜欢张挂的就是周慕桥最出名的《关云长读<春秋>》。赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》，李少章推出了《麻姑献寿》。这些都是一中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。
第三，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法也具有淳厚的东方韵味，它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法的特点，又保持了中国画的传统风格，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。
二、民国时期的月份牌广告是东西方文化的传播者，具有世界性
由于外国资本主义文化渗入，也由于上海本身的商业辐射范围日益扩大，月份牌广[1] [2] [3] [4] 下一页
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