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民国时期月份牌广告的文化特征探析 |
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时间：2010-1-21 11:24:42 来源：不详
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告画揉合了西画和中国画两种不同画法，在广告形式上越来越西方化；同时，月份牌广告画也传播了西方比较先进的商业理念和广告文化。
首先，月份牌广告是中外文化交流和激烈的中外商战的产物，作为特定时期产物的月份牌广告画，因受西画的影响，在艺术表现方面也有一定的突破与创新。创造出一种新的表现技法——擦笔水彩画法。就月份牌广告画人物造型而言，画家们已基本掌握了西洋画的透视、人体解剖等知识，并运用到月份牌的绘制之中，令人物变得生动灵活、栩栩如生。月份牌广告画是高度商品化下的产物，它与民国时期的时代特征紧密结合。随着中外交流的加强和上海商业活动的世界化，中国广告也开始了世界化的进程。到20世纪30年代起，“商品+美女=广告”这种在欧美广泛流行的广告形式成为月份牌广告的主要形式。
其次，月份牌广告传播了西方的商业理念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。月份牌起源于上海，上海也是国内印发月份牌为数最多的地方。当时商家发行月份牌最多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多。其次是保险行业，当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商4家、荷兰商2家、丹麦商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌当作竞争的手段之一。此外，还有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制过月份牌。在广告投入方面最突出的应属英美烟公司，它是一个世界性的烟草托拉斯组织，曾在20世纪初叶的中国卷烟市场上急剧扩张，并建立了一个产供销一体的“烟草王国”，促成其垄断地位确立的一个重要原因是其促销策略的成功运用。该公司在广告宣传的内容、形式上力求创新，加大宣传力度，促使消费者购买其产品。通过运用直接手段与间接手段相结合的促销策略，该公司得以不断拓展其卷烟产品的销售市场。这样，由于西方的商品宣传的而产生的月份牌广告从内容到形式不可避免地受到资本主义商品经济思想和经营理念的影响，传递的是西方最先进的商品经营理念和广告营销策略。此时的上海，不仅是中国第一大商埠，而且已成为各国商人经商的基地，是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。
第三，月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。
广告不仅刺激人们购买广告中的产品或者服务，引导人们向这种生活状态迈进。也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告反映着社会生活，月份牌广告诞生于19世纪末的上海，盛行于1896年至1945年间，它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程。从它的绘画内容来看，既有古代文化的延续，也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女，少妇小姐，电影明星。月份牌广告作为一种商业美术形式，它从一个侧面记录了中国近代民族工商业的发展和上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。 三、月份牌广告是社会潮流的倡导者，具有时代性特征
民国时期，由于特殊的时代背景，中国人民掀起了一次又一次的爱国热潮，使爱国、抗日成为时代的主旋律。月份牌广告在民国时期的市民文化生活中，孕育出关心时政、注重现实、参与社会活动的市民文化氛围和价值取向，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。其对于社会潮流的积极作用是显而易见的。
首先，面对资本主义的经济侵略，月份牌广告提倡抵制洋货。从洋货进入中国那一日起，抵制洋货的运动就从没停止过。20世纪上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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