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民国时期月份牌广告的文化特征探析 |
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时间：2010-1-21 11:24:42 来源：不详
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20年代前后，时局的变迁使抵制洋货运动更加风起云涌。1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房，制销龙虎人丹，与行销我国城乡的日本货“仁丹”竞争，并展开了一场广告大战。1915年，黄楚九邀请郑曼陀画了《贵妃出浴图》，成为月份牌裸体广告画之端倪。从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画。凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌人丹的身影，人丹的广告在版面右上角，赫然写着“完全国货”，更有甚者，人丹广告上书“人丹”两个大字，细看发觉是由许多小字的“国货”堆砌而成，表明人丹为我国完全自行制造，这在当时洋货泛滥的年代起到一种振奋人心的作用。
1918年，面对英美烟公司在华倾销烟草的态势，黄楚九创办的福昌烟公司推出“小囡牌”香烟。以抵制英美烟公司的“婴孩牌”。广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召。
其次，面对帝国主义的侵略高举爱国抗敌的大旗。月份牌广告的抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时的现实世界。以抗敌报国为例，就有以抗日将领马占山为题材的系列抗敌报国广告，提请国人注意国家危亡的地图系列和蔡廷锴将军题字的胡文虎万金油系列广告等等。其中尤为突出的是，1932年，日军侵略上海挑起淞沪战事，谢之光创作了《一以挡十》广告画，歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌的英勇气概。该画使国人精神大振，也令日军恼羞成怒，日军多次要求上海当局查禁该月份牌。后来，日军占领上海租界后，立刻下令销毁该画的印版。到了抗日战争胜利前夕，上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》，集十大画家之精粹，表现了亿万人民的盼望，获得很大的成功。抗战胜利后，又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》，再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城的庆祝场面。这一系列广告宣传产品、宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。
第三，紧跟时代潮流，推动妇女解放运动。稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，陆续掀起了月份牌画的一场革命，造就了月份牌广告画的黄金时代，勾画出一种新的上海美女形象。金梅生笔下的新女性形象更具时代特色和生命活力，如溜冰、抚琴、调笙，充分表现了时代女性的健康美致。谢之光为华成烟草公司推出的“美丽牌”和“金鼠牌”香烟广告上的新女性形象立刻就赢得了广泛的关注。月份牌广告以时尚的女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐；禁止妇女缠足，提倡放足，直接倡导妇女解放；提倡婚姻自主，追求个性解放，对妇女解放运动起着示范式的导向作用；使知识女性逐渐成为时尚，自觉地推动着国内妇女解放运动的发展。
四、月份牌广告是民国时期消费潮流的倡导者
广告文化是一种受社会文化影响非常强烈的文化。它随着市民文化的变化而变化。当然它对于社会文化也有反作用。表现现实生活理想题材的月份牌广告中，则可以看到民国时期中国市民社会对于新生活的理解、追求和新型生活方式的创造，而其中也展示出国人渴望自我价值的实现和张扬个性的愿望。
首先，月份牌广告中的新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿的榜样。城市青年女子旗袍的样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式的变化而变化的。月份牌中还出现了许多西式形象的女性穿着西式服装，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合的中西合璧的装束的；有穿百褶裙、泳装的，等等。民国时期，欧美式连衣裙传人中国，从月份牌中的美女着装看能看出当时连衣裙变化多样。还有源自英国的毛线编织工艺流传到中国上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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