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浅谈从目的论角度分析广告翻译 |
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时间：2010-4-9 11:16:42 来源：不详
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广告翻译的实质
广告是商品与消费者之间沟通 的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显 的文化特征。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素，而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、宗教信仰、民族心理、传统习惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题，是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我们提供了重要指导。
功能派翻译理论中的“目的论”
功能派翻译理论于 20世纪 70年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)提出。该理论的中心思想是，行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目标；既然翻译也是一种行动，所以译者也会在翻译目的的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，从而决定最合适的行动方式；基于这种对实际情况的描述，可以得出一条规范性的基本规则：“翻译行动的目的决定达到预期 目标的策略”，也就是说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。Nord又根据目的论确定了翻译应遵循的三个法则： 目的法则、连贯法则和忠实法则 ，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)，以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。通常情况下 ，“目的”是指译文的交际目的。
功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它提出的翻译标准多元化(poly—criteria)的观点使翻译更贴近实际，因为在现实生活中译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
目的论在广告翻译中的应用
(一)目的论对译者的要 求
商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。对[1] [2] [3] 下一页
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