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浅谈从目的论角度分析广告翻译 |
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时间：2010-4-9 11:16:42 来源：不详
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商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。商业广告翻译是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。在理想的情况下，广告客户会告知译者有关产品的尽可能详细的资料，如受众、地点、时间、场合等。
1．译者要了解商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度，这样才能从各个方位充分了解商品的信息。
2．译者要了解广告翻译的具体目的、主要受众群体以及译文的传播媒介等等。根据这些具体情况，从原作中寻找对实现翻译日的有用的信息。
3．译者应了解该广告受众国的文化传统 以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。
总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强 自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。
(二)译文的交际目的
“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。
(三)目的论指导下广告翻译的相关策略
Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接 目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。
1． 以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。
日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way，there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了 “Not all Cat’8 ale createdequal”，因为“All men are created equa1．”是美国独立宣言 的第一句。
2．调整源语信息，实现源语与目的语的最佳关联 在对原文的取舍过程中，为了提供最佳关联，避免读者付出不必要的努力，只能在译文中表达与原文交际意图有关的主要信息，因而有必要对原文内容予以增删。事实上，对原文进行增删上一页 [1] [2] [3] 下一页
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