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试析对广告传播效果的测评 |
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时间:2010-12-23 13:03:26 来源:不详
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; c二看过广告而未购买的人数 d=未看过广告亦未购买的人数 (3)计量经济模型线性拟和 销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+K 以上各因子系数可为正值或负值;常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去,至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析,获取对销售额有重大影响的因子,去掉其他因子。然后将各种因素进行组合,计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数,从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献,并预测广告投人对未来销售额的影响。 1.3层级指标测定法 1.3.1层级指标评测定概述 (1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。 ①坐标轴层级 该层级是广告计划及实施的前期工作,这部分工作为整个宣传推广打下了基调,确定了目标受众的广告接受习惯,进行定向的准确宣传。该层级的工作有:STP战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和整理。 ②象限层级 该层级是广告计划的具体工作,主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。 创意:态度改变的重点,体现说服能力。 媒体:体现到达目标人群的能力,以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段,每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何,并在后期加以修正。 (2)上面的指标内容,都有一个相对应的消费人群比例来说明。 消费人群分类: Po:消费者总体P,:目标消费者 Pz:信息获得者P3:尝试购买者 Pa:重复购买者Ps:忠实消费者
Po到Ps是忠实消费者的过滤(成长)过程,Po到Ps为消费群的成长状况,用百分比表示,而F;}+1=P;‑,/P;为转换指标。 F,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
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