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试析对广告经营的几点思考一从恒源祥广告说起 |
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时间：2010-12-23 13:03:29 来源：不详
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论文关键字:广告 广告传播 广告形象 南风效应
论文摘要:广告的实质是促销，通过各种方式说服消费者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化?本文将进行简单地分析讨论。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出，“知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达”的同时究竟要不要公序良俗?广告发布者应当如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗?就此，我发表几点看法。
一、优化广告策略
在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广告效果的最大化。
许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略，以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期发展战略。
二.满足受众精神需求
人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸现。
正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡，采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情[1] [2] [3] 下一页
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