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试析文化分层与广告传播的价值选择 |
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时间：2010-12-26 13:14:32 来源：不详
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坏作用。
当然，在现实生活中不可能这么理想地将社会简单地划分为这三个主要的社会文化层，而且随着社会利益结构的不断多元化，社会文化群体的分化越来越明显，各个主要文化层里又不断分化出若干个亚文化层。但无论如何，各个不同的社会文化群体都会自觉地接受、偏爱和维护与群体自身特有价值观相适应的社会文化行为，同时会自动地对与自身价值观不一致的文化行为产生防御反应，表现为程度不同的反感或抵制情绪，甚至采取对立行为。广告作为现代社会市场经济条件下一种极为重要的商业文化现象，它必然会有意无意地承载并体现着一定形态的价值观，或明显或隐约，尽管这不是广告的主要功能。但广告所体现和渲染的价值与受众群体的价值相容程度必然地构成广告效果的一个维度，而且是一个非常重要的维度。川因此，广告要表现和宣泄的不是广告人的价值和感受，而必须是目标消费群的价值和感受。这就是为什么有很多获这奖那奖的广告作品并没有得到市场认可的原因，因为他的作品多半是讨好了评委的价值感受，而偏离了市场真正消费群的价值需求。 基于不同的商品有各自不同的目标消费群，不同的目标消费群又有着与各自群体的价值观相适应的、特定的文化需求和偏好，一种商品要获得自己特定目标消费群的特别青睐，仅仅强调商品本身的使用价值是远远不够的，必须在广告及一切企业行为中通过不同的文化形式塑造，保持与目标消费群相适应的价值观，至少是不与目标消费群的核心价值观相违背。所谓核心价值观，指的是社会中某一特定的文化群体所有成员所共同遵守的最基本的、原则性的价值观，它是该群体所有成员维护自身价值观的最后防线。如果某一商品在广告或其他企业行为中不遵守这一基本原则，反而有意或无意地去与目标消费群的价值观特别是核心价值观相背离，必然会引起目标消费群的反感和抵制，即使这种商品从使用价值的角度来看，它非常符合目标消费群物质的、自然的需求。这是受人的自然和社会双重属性来决定和规范的，不以广告主的个人意愿为转移。脱离了社会属性的决定和规范，人就不成其为人了。正因为如此，中国历来就有“不食磋来之食”的古训。这是因为他们有自己的价值准则。在民族危难的时候，中国的老百姓自发地去抵制“旧货”、“美货”，更有朱自清先生宁可饿死也不要美国面，这是因为帝国主义的侵略从根本上违背了中国人民的坚定的爱国主义和追求民族独立的核心价值观。也正是因为如此，企业在自己的营销战略中，不得不首先对自己的产品进行精确的市场定位分析，找准自己的目标消费群，并在自己的广告宣传以及其他一切企业文化行为中传达出与目标消费者一致或相容的价值观，让消费者在接触该企业包括广告在内的一切文化行为时，充分感受因坚持自身价值观而倍受尊重和认同的无比自豪感，从而对企业和产品产生信任感和购买欲。因此，对于广告来说，它承载着为讨好目标消费群而必须与之保持价值观一致的重任。所以广告不能采取随心所欲的表现形式或表达无所顾忌的内容，它必须对它的目标消费群投其所好。
企业包括广告在内的一切行为对自己的目标消费群来说，应该是老实巴交、言听计从的，永远对他们的价值观唱着赞歌。而对于自己目标群体以外的人群来说，它可能是无所顾忌的，意味着对他们的价值观的漠视甚至是藐视和挑战。因为绝大多数产品很难成为所有人的需要，其广告也很难做到体现和恭维所有社会人群的所有价值观，要去讨好所有的人群，既不可能，也没有这个必要。当然，一个广告所体现的价值观，最起码不能与占据领上一页 [1] [2] [3] 下一页
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