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浅谈全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考 |
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时间：2010-12-26 13:14:46 来源：不详
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论文关键词:全球化语境；广告文化；跨文化传播策略
论文摘要:全球化语境下广告的跨文化传播是一个必然现象。文化因子在国际广告中日益彰显出重要性。本文从中西文化的差异入手，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响，并提出相应的策略，以寻求在不同视野中对话和沟通的空间。
广告其实就是一种文化现象，它的传播客观上需要传受双方共同的文化基础作支持，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。在广告跨文化传播的策划和创意中，要充分考虑到两种文化的差异性和共享性，更好地实施“国际标准，本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中，文化的冲突和交流也是在所难免的。
一、标准化理论
20世纪80年代初，美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多·莱维特总结了可口可乐的全球营销经验.认为世界正在日益成为一个共同市场，消费者近乎相同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制，因此生产标准化产品并在全世界销售将成为各个跨国公司追求最大利润的一种趋势，而作为产品营销一部分的广告宣传也就必然实现标准化。这一理论引起了国际广告界长期的关注与争论，同意他观点的广告人士或广告公司开始把理论变为实践，即用相同的策略、构想、信息和尽可能相同的媒体来制作和传播标准化的现代广告。例如，万宝路香烟通过西部牛仔形象把品牌信息传遍全世界，高露洁公司通过全球化广告将产品销售给40多个国家等都是非常成功的。
这种“全球化”的文化逻辑和市场运作中的“等距视角”，对于跨国广告公司来说，不但可以实现生产和销售的规模经济，大大降低广告的制作与宣传成本，而且可以形成一个清晰的品牌形象，有利于产品迅速地进人不同的市场，并有利于跨国广告公司对广告活动的统一管理和控制。显然，“全球化”的广告创意理念自有其明显的优点。但是，它也有短时期难以克服的缺陷。与“本土化”广告相比，“全球化”的标准广告与市场传播所在地区的文化之间存在着某些冲突，不见得能一一打动不同国家民族、不同经济发展水平、不同政治与文化背景的受众，不见得能满足不同的市场需求。另外，广告主体实行“全球化”标准是有条件的，并非任何产品都适合“标准化”。适合广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况:以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻泽成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品。在中国，跨国公司使用全球标准化广告传播策略的做法一般只限于在有限的产品和服务中展开，主要集中在国际航空、国际著名IT品牌等与中国传统文化并不密切的领域，如手提电脑、计算器、电视机等一些高科技、新技术产品。也有分析家指出，世界各国富人之间的共同需求，比国内贫穷阶层的共同需求多得多。因此，豪华汽车、裘皮大衣、高档手表、香水、酒类等可采取广告标准化。如德国大众在各地广告中都强调“德国制造”，象征高档次与高质量，消费者也都乐于接受。
二、本土化策略
广告的本土化策略是基于不同的国家具有自己独特的文化理念。尽管世界经济、文化交流频繁，可是经济发展却处于不平衡状态，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。很多广告商不是被竞争对手打败而是冒犯或违背了当地的文化习俗，从而[1] [2] [3] 下一页
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