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浅谈全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考

时间:2010-12-26 13:14:46  来源:不详
导致当地消费者拒绝广告产品信息,致使广告活动失败。因此,广告文化实施本土化策略有利于品牌在当地的宣传,但不利千形成清晰的品牌形象。例如,美国宝洁公司的产品飘柔洗发水,在美国的名称Pert-Plus,在亚洲地区则改名为Rejoice,中文名则为“飘柔”,合华人市场,广告手法也与在美国不一样。再比如法国萨奇兄弟广告公司设计的嘉士伯啤酒广告。该广告根据不同国家所特有的人文地理特色,将啤酒瓶摆成了不同的样式。第一幅降幂而排的啤酒瓶是俄国驰名世界的套娃玩具的象征;第二幅根据尼泊尔边境高耸人云的世界最高峰——珠穆朗玛峰的地理特色而设计;第三幅的创意来源于意大利比萨地域著名的比萨斜塔;第四幅倒置的啤酒瓶是澳大利亚地域的人们喝啤酒一饮而尽的生活习惯的形象比喻;最后一幅是根据列支敦士登是世界著名的袖珍国家特点设计的。整个广告传达了这样一个意图:嘉士伯啤酒在世界各地销售甚佳,嘉士伯啤酒在世界各地都受欢迎。这是一个成功的广告,之所以成功就在干制作者巧妙地开发和利用了地域文化资源,在广告设计中融人了不同的本土化元素。

    广告的本土性因素与广告的国际化传播并非是绝对排斥的关系,而是一种互补的关系。在单一的广告标准化与单一的广告本土化策略相继失败后,国际广告界逐渐尝试一种新的策略,寻找这两种理论之间的最佳平衡点—“全球化策略,本土化执行”理念(Think globally &Act locally,简称TG&AL理念)。

  三、全球兼顾当地
  全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应,以有限的广告资源塑造统一的品牌形象,发挥规模优势,其思维依据是全球化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性,其思维依据是民族文化多样化理论。TG&AL理念认为,标准化与本土化两者不是简单的相互排斥,实际上是广告的标准化包含了广告的本土化。“全球兼顾当地”也绝不是两者的简单中和,而是在对目标市场进行大量的、全面的市场调研的基础上,将这两种策略有机地结合起来,即采用一种全球统一的广告宣传策略,再以它为中心针对当地情况灵活实施。它协调了全球化与本土化的关系,避免了两者出现矛盾和冲突。
  广告的跨文化整合是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国有一则平面广告就是典型的利用中国文化表达的方式,画面背景是一块柔软的深红色丝绸,在画面正上方端放着一把传统的中国木梳,木梳中轴上刻着一行文字:“一梳梳到尾,全年都顺利。”画面正下方及右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。丝绸、木梳及吉祥的话语,反映出广告创意者对中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意荣获第二十一届亚太广告金像奖金奖。在这届广告节的获奖作品中还有一则广告也是运用文化诉求,取得了同样的宣传效果,就是嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告,画面是中国传统的两合门,门上贴着门神,其中一个门神不见了,画面上只留下门神的刀,造成视觉的极为不谐调,仔细一看,原来这个门神跑到另外一幅画面上,正在和另一位门神干杯“嘉士伯”,人们在谐笑之余,不得不叹服创意者把握中国文化的功力。
    同样,近几年来由刊播引发争议最后道歉的问题洋广告也并不少。2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的“丰田霸道”广告,2004年9月《国际广告》杂志刊登的一则名叫“龙篇”的立邦漆广告,2004年I1月耐克在

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