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浅谈全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考 |
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时间：2010-12-26 13:14:46 来源：不详
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央视体育频道和地方电视台播出的“恐惧斗室”广告片，2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的“下跪篇”电视广告，2006年4月阿迪达斯“朝天猪”运动鞋丑化亚裔事件等都引起了很大的广告风波。这说明文化因子在国际广告中日益彰显其重要性。广告的失效，并不是广告制作者把广告披上政治的外衣，故意冒犯公众的民族情绪。其一，经济全球化下，对西方市场接近饱和的跨国公司来说，中国市场所显现出来的诱人前景是不可多得的，他们没有理由故意冒犯“顾客”的情绪;其二，近年来跨国广告传播策略的研究，表明西方企业对跨国广告传播策略的极为重视;其三，广告是文化的产物，广告中无处不体现着其所在文化的浮影。所以，当广告的制作者和接收者处在异质文化下时，由于语言、价值观等变量引起误解是在所难免的。
四、结语
在跨文化传播中，广告信息从一种文化编码解码到另一种文化，文化在国际广告中起着极其重要的作用。中国企业也应从上述这些失效的洋广告中得到警示，避免在我国产品的“出口广告”中出现同样的问题。因此，在开展一场广告活动时，中国的跨国公司应该首先要考虑到文化差异，关注信息如何从一种文化被解码到另一种文化;其次要认识到标准化、本土化和“全球兼顾当地”三种战略没有孰优孰劣之分。许多因素对特定战略的选择都有影响，如本土文化和异国文化间的差异、广告竞争、产品的生命周期、政府对广告的规章制度，等等。
世界上当今多数民族，特别是中华民族在改革开放30年后，对先进文化有极强的参与和融人的渴望。中国跨国公司的本土化思维也要在结合本土受众承受心理的前提下，融合先进文化(即在传统中融人现代)。同时值得注意的是，广告的跨文化传播绝不是一朝一夕就能完成，它是一个长期积累和循环往复的过程。即使是进人市场几十年的老品牌，也要随时应对可能出现的文化问题。因此，惟有不断地深人了解，积极应变，才能在广告跨文化传播中取得成功上一页 [1] [2] [3]
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