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2009报业广告状况或成今年预演

时间:2010-2-3 14:35:27  来源:中国新闻出版网
虽然医疗保健机构、娱乐及休闲等行业的广告支撑了报业广告,但与支柱行业的下降并不对等,非支柱行业不能完全弥补支柱行业集中度下降的影响。”姚林表示,当前,广告结构正向着恶化的方向发展,房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降,这必然给广告的进一步回升带来影响。

  意外三:行业火但广告不火

  广告与市场产生了背离现象,在房地产、汽车这两个广告支柱产业表现尤为突出。

  众所周知,房地产和汽车行业在2009年都极为火暴,但这二者的报业广告投放又怎么样呢?2009年3月以后房地产行业就摆脱了低迷,价格不断创新高,销售也蒸蒸日上,然而,其广告却与市场产生背离。汽车行业就更离奇,年初销售不畅的阴霾在两个月后便放晴,月度销售量不断创出新高,全年销量达到1364万辆,增幅为46%。“过去10年汽车市场这么繁荣时,一定带来广告的高涨,但2009年广告与市场却产生了背离。仅仅是在完成全年销售任务的情况下,在最后两个月大幅增加了广告投放。”姚林表示,仅从行业景气和广告的关系很难得到满意的解释。要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象,应该从更深层的营销策略特点去探究。

  房地产行业的广告投放有一个规律:房子卖火了,广告反而下降;房子不好卖了,广告投放却上升。这个规律在前几年的报业广告中都有所呈现。为什么会出现这种情况呢?姚林认为,根本原因在于中国的多数房地产企业并没有真正进入营销时代,而是依然停留在推销时代。“营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点,是否以消费者为中心。如果以此衡量,中国大多数行业已经进入了营销时代,但房地产行业却没有进入。房地产行业追求的是直接利润,有的采用的是‘忽悠’消费者,甚至蒙骗消费者的销售方式,只要卖出高价,不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子,而不考虑消费者的利益,这势必造成销售与广告投放的背离。”他补充说,如果不是2009年年末开发商开始忧虑政策改变可能产生的影响,也不会出现在最后一个月大幅投放广告的局面。

  与房地产的“本土化”不同,中国汽车行业主导的是外资品牌,经营理念更加先进,行业整体已进入营销时代。那为什么汽车行业在2009年也出现市场景气与广告增长的背离呢?“一个原因是汽车行业对金融危机十分敏感,金融危机使汽车厂商对2009年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因。去年3月以后,汽车市场的持续高涨足以使企业修订年度的广告计划,实际上许多企业已经追加了广告投入。但是,报纸广告并没有因此而同步增长。原因在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。”姚林指出,汽车行业已经深刻意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化,开始更多采用更易被消费者接受的多种营销传播方式,同时,广告预算也开始向新媒体倾斜。

  商业零售业虽然没有像房地产、汽车那样出现向下的拉力,但上升的动力也显不足。国家统计局数据显示,去年1月~10月社会消费品零售总额同比增长15.3%,但广告的投放却只增长6%。也就是说,商业零售业也在一定程度上出现背离。

  “实际上,汽车行业、零售行业的这种状况几年前已经在IT、通讯广告中显现出来。只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车等支柱行业,因此广告的转移还不至于对报纸产生明显的影响。”姚林认为,一些行业的广告对于报业的渐行渐远并不是偶然现象,而会是一种趋势。

  2010:增长将伴随隐忧

  2010年的报业将会保持增长的态势,但总体上很难与广告市场同步增长。

  对于2010年的报业广告走势,姚林概括地分析为“肯定会增长,但对增幅我保持谨慎乐观。”他认为按照沿袭的观点来分析,2009年的报业广告给2010年留了两个难以解决的负面问题。一个是为了应对金融危机的影响、留住广告客户,报纸普遍采取了降低折扣的措施,不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一,甚至买一赠一的大幅折扣。令人担心的是,在实际经营中,折扣一旦降下去,要完全恢复则相当困难。另一个就是广告结构向着恶化的方向发展,房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。姚林认为这两个问题都必然对广告的进一步回升带来不利影响。

  按照报业广告此前的表现,姚林大致梳理了其在2010年的走势。按地域划分,以北京、上海、广州为中心的3个发达区域困难更大一些;中部地区、东北地区、西部地区仍有较大的发展机会;三四线城市也有较大发展机会。按照行业来分,不确定性普遍存在。对于房地产业而言,2010年房子肯定不太好卖,但开发商和百姓处于“顶着”的状态。广告会不会增长,还有不确定性。对于汽车行业而言,广

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