去年央视春晚,捧红了小沈阳和刘谦;今年央视春晚,小沈阳和刘谦一干明星“众星捧月”般独独捧红了一个“明星”——植入式广告。春节后第一周,各大媒体将春晚植入式广告的“价目表”公诸于众。人们热议的话题自然离不开今年春晚的植入式广告。
有专家认为,植入式广告本身无可厚非;只是植入式广告也需要巧妙的艺术手法,而非过度的商业植入。
植入广告“四面开花”
大年三十,守在电视机前欣赏荧屏 “年夜饭”的观众,都不折不扣“被”吃了一道植入式广告的流水席:刘谦魔术表演时为某品牌果汁现身说法;小品《捐助》为某网站、某白酒、某地旅游业吆喝;某品牌花生油在小品《五十块钱》里抢足镜头,一起凑热闹的还有某保险品牌;小品《家有毕业生》里也出现了某酒类品牌,而舞蹈节目《拍拍拍》在观众眼里更成了某品牌相机的“超长版”广告。
据悉,这些广告给这次春晚带来的收入超过1亿元。几乎是“通吃”全国各种类型观众的春晚,用自己的方式将植入式广告的观念传递得“深入人心”。而事实上,大银幕小荧屏以及舞台上各种文艺作品的植入式广告早已风生水起。
仅以去年作品为例:电视剧《媳妇的美好时代》里,男女主角首次相遇即植入了方便面的户外广告;话剧《杜拉拉升职记》演出时植入的汽车广告成为当时话题,而电视剧版《杜拉拉升职记》还未开拍就早早有数个植入广告递出橄榄枝;最早成规模给全国观众上植入式广告课的,是为牛年到来贺岁的冯小刚电影 《非诚勿扰》,片中将银行卡、酒水、航空公司、网站、房产、旅游形象等植入式广告一网打尽。
植入营销为何适得其反
专家认为,作为舶来品的植入式广告在国外早被大量运用。当品牌的“价值”通过植入方式得到有效传播时,那些平台的经济“价值”也得到更大范围的回报。正所谓“一个愿打,一个愿挨”,植入式广告的初衷从经济角度看无可厚非。
既然初衷无可厚非,植入式广告在现实层面又为何频遭观众诟病?业内人士指出,这与部分植入式广告的不合理表现有关。以电视剧《一起去看流星雨》为例,该剧之所以被戏称为“一起去看雷阵雨”,很大部分就是拜剧中大量与内容并不关联的植入式广告所赐。而电视剧《乡村爱情故事》里,满村跑的是同一品牌的汽车,那就不仅是严重脱离现实生活,更是“想钱想疯了”!
广告植入要巧妙适度
在《非诚勿扰》首映发布会上,冯小刚曾表示“电影里放这么多广告不是值得溢美的事,但也得为投资方考虑,最后是相互妥协。我力求这些植入广告不要做得太生硬。”同样不缺植入式广告的电影版《杜拉拉升职记》投资方表示:“我们研究的是如何将电影的品质与客户的广告需求进行平衡。 ”
专家表示,广告怎么“植入”作品之中是门学问,需要创作者的诚意和创意,否则还不如不用。值得一提的是,话剧《宝岛一村》演出散场后,沪上某品牌包子被隐去所有标签摇身变为剧中“宝岛一村”牌包子分发到观众手中时,这种完全可以植入广告但偏不植入的方式,让所有观众记住了话剧本身的一抹温暖。(记者 李君娜)