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品牌文化：消费社会背景下品牌竞争的核心 |
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时间：2010-1-21 11:24:41 来源：不详
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摘要 本文以符号学的分析视角，考察在消费社会的背景下品牌文化在品牌竞争中的核心作用。
关键词 品牌文化 消费社会 符号价值
提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是现代赛车文化的标志，阿迪达斯始终坚信“Nothing is impossible”，爱玛仕蕴含着法兰西文化的优雅和浪漫。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?“品牌文化是指有利于识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。”品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
笔者认为，在原有品牌文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从符号学的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会
消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国后现代主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽万宝路香烟是为了展示自己的男子气概，穿普拉达时装是为了标榜时尚和显赫的地位。“借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。”
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。“消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。”可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点
在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：
1 品牌竞争是符号价值[1] [2] [3] [4] 下一页
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