|
|
|
 |
试析从符号的双轴关系看广告传播中意义的增值 |
 |
时间：2010-12-23 13:03:28 来源：不详
|
|
|
。这个外显的横组合通过隐喻、象征、暗示等手法充分调动受众的文化经验预设(即藏在广告文本背后而构成的纵聚合关系)，让受众领悟广告文本的“潜台词”。可见，广告文本的解码与编码正好相反，是由横组合到纵聚合的，借用索绪尔的话说，解码是受众依赖广告文本联想的结果。这样，广告意义得以建构并深化。
尼克·史蒂文森在《认识媒介文化》中借鉴斯图亚特·霍尔的编码解码理论分析意义产生的过程，指出，在业已编码的文本的层面上，人们需要应对的既有显明的内容又有各种“看不见的”并且被想当然的意义。寸广告文本来说，“明显的内容”就是文本的横组合，“看不见的”意义就是文本的纵聚合。任何广告符号的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。
上面我们回顾了符号学中的横组合和纵聚合这对双轴关系，并分析了这对关系在广告意义产生中的作用。下面我们就借双轴关系来具体分析在广告传播过程中意义是怎么增值的。
二、双轴关系与广告传播中意义的增值
所谓意义的增值，是指在原文本意义的层面上产生出新的意义。通过分析符号的横组合与纵聚合关系，我们可以清楚地看到意义增值的过程。下面，我们通过分析广告操作中四种常见的手法来阐释这一过程。 其一，广告符号的跳跃。“广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式……而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”i鲍德里亚的这句话揭示了广告符号的一种重要特性:“跳跃”。朱迪思·威廉森也认为广告讯息意义的建构，手法之一是将一个符号的意义转移给另一个符号。这种广告文本中符号的跳跃与意义的转移很少是直白而外显的，而是借助于符号双轴这一内在机制来实现的。2003年蒙牛牛奶借当年最具社会轰动效应的事件神舟5号飞船发射成功的东风，制作了“蒙牛神五篇”广告，广告词“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，把中国载人航天飞船成功发射与牛奶这两件毫不相关的事情制作为一个广告文本。这一符号链的横组合是“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，隐藏的纵聚合是“航天事件=中华民族强大=牛奶”。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，广告文本也就增值为“蒙牛牛奶可以强壮中国人，是中国人的骄傲”这样的意义。
其二，广告传播的共振。“清嘴含片”的电视广告中，一位清纯靓丽的女孩开口就说“想知道清嘴的味道吗?”话音未落，“哗”的一声，几个黑影迎面扑来，女孩应声后退。“你们想到哪儿去了?”女孩万分委屈:“我说的是清嘴含片。”女孩随即又一脸阳光。在这则电视广告中，最核心的符号就是商品名“清嘴”二字。单从听觉上讲，很多受众会以为“清嘴”就是“亲嘴”，因为在汉语的词汇中，人们很难把“清”与“嘴”两个字符联在一起说。这样的语词设计与包装，恰好符合了托尼·施瓦兹提出的传播“共振”理论。他说，所谓传播，“关键的任务就是设计出一些包装，与各种刺激产生共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终影响行为效果。交在一个广告文本中，横组合提供了一个刺激因素，目的是要与受众的文化预设生共振。具体到“清嘴”广告文本，作为刺激因素的横组合“清嘴”与作为纵聚合的“亲嘴”就发生了共振，这则引人“想人非非”的广告，在年轻恋人那里，成为表达亲密感的别致道具尸从而，“清嘴”含片也上一页 [1] [2] [3] 下一页
|
|
| |
|
