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试析从符号的双轴关系看广告传播中意义的增值 |
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时间：2010-12-23 13:03:28 来源：不详
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带上了“爱情的意韵”，获得意义的增值。
其三，广告文本的互文性。所谓互文性是指一个文本与一个文化中的其他文本之间的关系，与一个文本有关的其他文本就是“互文”。互文是在文本之中隐藏着的一个文化中的文本传统积累。9在广告传播中，这就是指纵聚合的结构(广告文本以外的资源)与横组合的(广告文本本身)结构的相互印证与解释。1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”的香港“维他奶”《背影篇》，其情节演绎的是:一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，度过了一个快乐的暑假。开学了，孙子要走了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买来一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。从此，维他奶在大众心目中牢固地树立了亲和形象。这则广告的成功之处在于对纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》形成互文，两种文本一显一隐，相互印证，相互阐释，使“喝维他奶也带有亲情的意味”。
其四，广告符号的预设。预设是一种蕴涵的、不用字面意义表达的意思。广告中的预设是一个十分普遍的现象，只是由于人们已习以为常而没有留意。一些简单的广告语里边都含有预设。⑧如脑白金的广告:“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，人头马XO的广告语:“人头马一开，好事自然来”，丰田汽车广告:“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告家喻户晓，都是采用了广告预设的手法。脑白金的预设是往年爸妈收的礼就是脑白金，XO的预设是不喝人头马就办不好事，丰田的预设是没有丰田汽车到达不了的地方。利用符号学的双轴关系来看，实际上是广告制作者通过给受众一个外显的文本(广告符号的横组合)，而同时又在其后隐藏了另一个文本(广告文本的纵聚合)，然后再通过一些“锚定”词，引导受众把二者联系起来，从而成功地实现了广告表象层面向意蕴层面的过渡，实现了文本的增值。
三、小结与启示
综上所述，我们可以发现，要让广告文本的意义实现增值，关键是要充分发挥横组合与纵聚合的作用。要点是把握“选择”与“联想”的关系，要让受众产生期望中的联想，文本符号的选择就至关重要。如果广告文本的横组合与纵聚合关系配置得当，广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中就会畅通无阻。广告大师李奥·贝纳说，创造力的关键，是如何用有关的、可信的、高品位的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的、有意义的关系的艺术。以此观照，广告创造力的关键，就在于发挥广告文本符号的横组合与纵聚合这对双轴关系，以意义的增值为手段，力争赋予商品符号价值，让商品带上特定的意义，从而在众多的选择中脱颖而出，变得与众不同上一页 [1] [2] [3]
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