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试析从中国元素看中国广告对外传播 |
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时间：2010-12-23 13:03:34 来源：不详
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等中国元素在中国传统文化都是美好的甚至接近神圣的，在广告里不仅面目狰狞且不堪一击，毫无中国内敛宽容、敬畏神明的文化内涵，虽然与其所要表现“勇敢做自己，挑战自己，不畏权威”的一贯主题相切合，但却触犯了中国人的文化底线，伤害了中国人民的民族情感，最后耐克不得不道歉并撤下该广告。类似的事件并不少，如“丰田霸道”、麦当劳“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化传播的案例，同样以耐克为例，获戛纳媒体广告奖提名的耐克“九门争斗”系列平面广告，融合老北京的传统文化，“九门”是老北京城的九个门，分隔内外城，创意来源于皇城文明、街头篮球文化和使人意气风发的八旗篮球。仔细观察其广告设计，可以发现并不是纯粹的中国元素，而是将耐克的广告理念与品牌精神与中国元素相结合，并不是简单的文化杂揉，而是创出独特的一种文化或者说亚文化，符合中国受众的接受心理，自然也就能取得较好的传播效果。
若从传播学的角度来分析广告的跨文化传播模式，如上图3，文化A通过广告传播到文化B，在这一传播过程中，编码、信息、渠道、解码、反馈都是在两种文化的交叉地带完成的，受到两种文化的共同影响，A文化不再是纯粹的A文化，B文化也不再是纯粹的日文化，而是我中有你，你中有我，两种文化分别都更新和充实了自身。在这样的一个传播过程中，作为文化A信息的符号与意义，不仅能被文化A的受众所理解与接受，并且已经将文化B的受众视为潜在受众，或者说已经具备第三种文化的特点。由此，我们所要理解与传播的中国元素就不应该仅仅是局限于中国传统文化，而应该以中国文化作为核心精神并有所辐散，与不同文化有所交融，兼收并蓄不同文化的特点上一页 [1] [2] [3]
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