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浅谈传媒文化中的性别角色模式化 |
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时间：2010-12-26 13:14:42 来源：不详
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bsp;商业性的电视节目向社会推销的不仅是商品，也是文化。随着广告业的兴起，广告走进千家万户，它在文化传播方面的作用也不可小觑。由于广告往往通过塑造某种人物形象来推销商品，因此，其中的人物性别形象更深层、本质地反映了创作者和社会的意识形态。研究发现，电视广告中存在着大量的角色模式化。主流文化所赞同的进取精神，理性思维和领导才能一般被归为男性的特征，而被动，缺乏理性等消极特征被归为女性所有。广告中的性别歧视现象尤为严重。“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好地履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这类广告对青少年的误导会更深，因为他们已经在广告中学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
外在美作为美好生活的一个方面，本身没有错。错在女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能和独立人格等在广告媒介中难得一见。例如玉兰油沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽。性别角色模式化的广告不断向受众灌输着传统的价值观念，特别不利于青少年的人格发展和社会适应能力。他们会以电视广告中的人物为模仿与参照对象，并在观看广告的过程中将社会对性别角色定型的看法内化到自己的认知系统中，无形中接受社会关于性别角色的定型观念。
三、结语
传媒文化弥散性地渗透在社会生活的各个角落，传播的一般都是当下主流的价值观，成长阶段的青少年社会性别角色的获取，大多来自大众媒介认可，以为来自多数人的认可的，就是当下的价值观。因此，应当重视传媒文化对社会价值观的引导和潜移默化。转型时期的现代中国，需要以积极正面的形象呈现两性关系。尤其需要以均衡的方式描绘多元化的女性形象，以引导和促进男女两性在社会进程中的和谐发展。所以，传媒文化对社会性别角色的反思与重构乃当务之急。但是，从长期的文化积淀来看，要消除传媒文化中的性别刻板印象不是一件容易的事。因此，传媒文化在社会主流性别文化的构建，任重而道远上一页 [1] [2]
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